IWOM과 바이럴 버즈 입소문마케팅은 무엇이 다른가?

“매스마케팅은 이제 끝났다.
그러면 현대, 아니 앞으로 다가올 시대를 위한 새로운 전략의 패러다임은 무엇인가?”
- 릭 월렌 -

최근 국내의 한 통신회사가 공식적으로 입소문 마케팅 전문 회사를 자사의 연간 입소문 마케팅(버즈와 바이럴 마케팅 포함) 대행사로 선정하였다. 바이럴 캠페인이나 고객전도사 프로그램, 온라인 메시지 매니지먼트등의 프로젝트별로 이루어진 대행사 선정은 있었지만 연간 대행사로써 회사와 브랜드를 총체적으로 입소문 관리하도록 아웃소싱한 것은 최근의 일이다. 그러면 왜 대기업에서 자사의 입소문 관리에 전문 대행사를 선정하며 새삼스럽게 신경을 쓰기 시작했을까?

입소문이 요즈음 들어 기업들에게 각광을 받는 이유는 소비자 구매 결정 채널에서 찾을 수있다. 브랜드들은 마케팅 관리를 위해 정기적으로 리서치를 하는데, 리서치 내용중에는 반드시 들어가는 내용이 있다. 소비자들이 어떤 커뮤니케이션 채널을 통해서 브랜드를 접촉하고 구매를 하게 되었는지를 묻는 것이다. TV, 인터넷, 광고, 프로모션, PR, 친구의 추천, 잡지등등. 모든 공식적인 데이터나 또는 필자가 다양한 기업들의 브랜드 담당자들과의 만남속에서 얻은 실질적인 목소리를 종합해보면, 거의 1등으로 나오는 것이 친구나 동료 그리고 가족의 추천으로 나온다. 곧이어 2등이 광고이며 3등부터는 순위가 뒤죽박죽이다. 이 부분에서 의아한 것은 왜 광고가 1등이 되지 못한느냐는 것이다. 대부분의 기업이 마케팅 커뮤니케이션 예산의 50% 이상을 광고에 지출하는데도 말이다. 그런데 이 수치에 또 한번 놀라운 것은 구전에 의한 비율이 지속적으로 높아지고 있다는 것이다.

이러한 수치적 현실을 기업들이 반영하기 시작한 것이다. 소비자들의 입소문이 루머로써 또는 아줌마들의 잡담으로써가 아니라 광고보다 매출에 더 영향을 미치는 요소라는 것을 인정한 것이다. 이러한 시점에 1990년대 초 인터넷과 모바일의 등장이 소비자간 네트워크를 강화시켜줌으로써 TV, 신문, 라디어, 주간지, 인터넷등의 순수 미디어를 넘어서는 사람 자체가 강력한 미디어로 각광을 받기 시작한 것이다.

소비자 미디어의 탁월한 가능성은 다른 소비자들의 구매 결정을 컨트롤 한다는 것이다. 이러한 현상이 생긴 것은 제품이 많아지면서 판매의 권한이 제조사에서 소비자로 옮겨지게 되면서 마케팅 또한 소비자 중심으로 바뀌게 되고 거기에다 소비자들은 수용 불가능한 정도의 정보들을 입수하게 되었다. 이러한 정보들은 브랜드 뿐만 아니라 경쟁 브랜드들에 대한 정보까지 입수하게 되었지만 막상 어떠한 제품이 좋은지를 판단하기에는 결정의 어려움만 가중시켰다. 결국 자신의 선택에 대한 위험을 최소로 줄이기 위해 다른 소비자들과의 대화나 인터넷에 올라운 상품 리뷰 또는 댓글등을 통해 구매 결정을 내리게 되었다. 즉 기존 미디어들은 상품 정보를 전달하는데에는 탁월한 기능들을 발휘했지만 정작 소비자들의 구매결정에는 별다른 역할을 하지 못하는 독특한 현상이 발생하기 시작한 것이다.

입소문이라는 사회적 현상에 기업들이 주목하는 또 하나의 진짜 이유는 입소문의 내용 때문이 아니고 메시지가 스스로 소비자의 네트워크 속으로 살아서 파고드는 확산(Diffusion) 기능 때문이다. 확산은 곧 기업들이 마케팅 예산을 확보하여 집행하는 미디어 구매비를 공짜화할 수 있다는 환상을 불러일으켜 준다. 만일 현재 미디어에 쏟아붓는 예산을 절약하면서 더 효율적으로 사용할 수 있다면 어떠한 기업인들 마다하겠는가?

입소문의 추천과 확산은 입소문 마케팅의 핵심이다. 여기에 필자의 고민이 있었다. 그렇다면 추천은 입으로만 이루어질까? 확산현상 또한 소비자의 입으로만 형성되어지는 것일까? 만일 마케팅 차원에서 고려할 수 있는 다른 형태의 추천과 확산이 가능하다면 고려해야 하지 않을까?

신체 개그를 유행시킨 개그 콘서트(KBS 2TV) ‘골목대장 마빡이’의 의미없는 이마 때리기를 따라하거나 버스안에서 들었던 음악을 하루종일 흥얼대거나, 친구집 부엌에 놓인 커피포트가 눈에 아른거려(무언의 추천) 온라인 쇼핑몰을 검색한다든지, 가게 앞에 길게 늘어선 줄에 덩달아 선다든지, 월드컵 기간에 시청앞 전광판 앞에서 외치던 “대~한민국” 외침(구호의 확산)처럼 소비자간 확산요소들은 다양하다. 이러한 요소들 또한 입소문의 추천과 확산이라는 기능을 내포하고 있다. 추천은 반드시 입으로만 하는 것은 아니다. 추천으로 인지되는 사회적 현상들은 너무나도 많다. 위에서 예로 든 것처럼 가게 앞을 지나가는데 길게 늘어선 줄을 본다면 관심이 생기기 마련이다. 이것을 굳이 심리학적으로 이야기하지 않더라도 사회적 인정을 뜻하고 타인에게는 무언의 추천과도 같다는 것을 알 수 있다. 이러한 각각의 요소들이 WOMs이다. 입소문은 소비자들간 브랜드나 기업에 대한 언급만을 지칭하나 필자가 정의하는 WOMs은 사회적 상호작용을 통해 확산되는 언어, 비쥬얼, 행동, 유행등을 일컫는다. 다시 정리하면 입소문이라는 사회적 확산 현상을 확장한 개념이 WOMs이다. 이러한 WOMs을 조사, 분석, 전략을 수립하고 네트워크 스크리닝을 거쳐 WOM 플랫폼을 개발하고 4WOMs 커뮤니케이션 채널에 맞는 전술들을 실행하고 평가하는 일련의 통합적 전략을 IWOM(통합입소문마케팅, Integrated WOM)이라고 한다.

IWOM에 기반한 캠페인은 웹 2.0의 소시얼 미디어(블로그, 소셜네트워크, 위키스, 비디오블로그등) 특징과 많이 닮아 있다.1 그도 그럴것이 웹이 없던 시절(웹0.0), 기업은 제품을 만들고 광고를 통해 매출을 올리는 매스마케팅 시대를 구가했으며, 웹1.0이 도래하면서 기업과 유통회사들의 정보 처리 능력과 소비자들의 정보력이 탁월해지면서 다양한 정보를 통합적으로 운영하는 통합마케팅커뮤니케이션이 마케팅을 주도하였고 웹2.0 시대(감성시대)로 접어들면서는 소비자를 곧 미디어로 바라보는 IWOM(통합입소문마케팅)이 마케팅 패러다임을 이루게 될 것이기 때문이다.

1)소비자들의 자발적 참여(Participation)의 플랫폼화

2)공개(Openness)를 기본으로 하는 투표 및 정보 공유
누군가 나의 귓가에 대고 “사실은 말이야” 하면 귀가 쫑끗해진다. 앞으로 전개될 이야기가 비밀이거나 나만이 알수 있는 정보라는 사실일 거라는 본능적 추측 때문이다. 소비자들에게 브랜드에 대해 입소문을 내고 싶다면 “사실은 말이야” 화법을 전해야 한다. 소비자들이 브랜드에 대해 더 많은 이야기를 하기 위해서는 더 많은 남들은 모르는 이야기들이 필요하다

3)미디어의 일방적 방송(Broadcasting) 기능에서 양방향 커뮤니케이션이라는 대화(Conversation)
정보를 선택하는 습관에 길들여진 소비자들은 일방적 정보 체계에 대해 거부감을 느끼기 시작했다. 기업 입장에서는 저렴한 비용으로 전달하고자하는 메시지를 많은 소비자들에게 전달하고 싶지만 소비자들은 자신의 이야기를 들어줄 사람들을 찾고 있다.

4)다양한 관심들이 유기적으로 결합할 수 있는 커뮤니티(Community)를 생성
5)이들을 모두 연결시켜주는 연결(Connectedness)

이상 다섯 가지를 마케팅에 결합함으로써 소비자들간의 자발적인 브랜드 WOM을 유발하는 최고의 효율적인 마케팅이 IWOM이다. 웹2.0의 마케팅이 바이럴 마케팅이라면 IWOM은 바이럴, 버즈, 입소문 마케팅의 추천과 확산이라는 사회적 현상을 통합하는 新전략이다.

그렇다면 IWOM 전략에 기반한 캠페인들이 도대체 어떠한 것인지 궁금할 것이다. 두 개 이상의 와인을 한꺼번에 먹어보기 전에는 어떠한 와인이 더 좋은 와인인지를 알 수가 없는 것처럼 기업에서 현재 진행하고 있는 기타 프로그램을 필자가 생각하는 IWOM 전략에 근거한 프로그램으로 바꾸어 설명하도록 하겠다.

요리 컨테스트
식품회사들이 할 수 있는 프로모션 중 빠질 수 없는 것이 요리대회이다. 기존의 개념으로 진행하는 요리대회는 광고나 홍보를 통해 소비자들의 레서피를 받고 이를 심사하여 특정 인원을 선발하고 이들을 모아 큰 행사 장소에서 요리 경연대회를 하는 것이다. 그리고 많은 소비자가 참여하는 대규모나 라면 요리와 같은 독특한 아이템인 경우에는 언론의 관심을 받기도 한다. 그래서?

IWOM 관점에서는 이러한 질문들을 할 수 있다.
첫째. 참여하는 소비자들의 사회적 네트워크를 적극적으로 활용했는지? 이 부분이 결여가 되어 있다면 캠페인 효율성에 상당히 치명적인 결과를 낳는다.
둘째. 확산을 유도하는 WOM 요소나 플랫폼이 만들어졌는지? 참여한 소비자들의 네트워크 활성화를 위해서는 이를 시스템적으로 원활하게 지원해줘야 한다.

그러면 IWOM 관점으로 풀어서 한다면 어떻게 할 수 있을까?

똑 같은 요리대회이다. 참가자들에게 레서피를 받는다. 하지만 이들의 선발 조건이 다르다. 선발되기 위해서는 주최자가 제시하는 요리를 해서 주변의 친구들에게 요리를 선보인다. 그리고 이들의 추천을 받는다. 이 과정에서 요리하는 사람과 요리를 먹어본 사람들의 관계에 바탕을 둔 대화가 발생됨은 두말할 나위가 없다. 그리고 이들의 추천은 결국 자신들의 팬으로 승화함으로써 참가자 개인의 요리 대회가 아니라 참가자의 사회적 네트워크의 요리대회로 변한다. 이렇게 올려진 레서피들은 프로젝트 사이트를 통해 다른 소비자들에게 의견을 구함으로써 대화를 만들어 낸다. 선발 방식은 토너먼트 방식으로 진행함으로써 일회성 이벤트가 아니라 장기적인 요리 축제로 만들어 간다. 이러한 과정들은 대개 생각지도 못한 참여자들의 다양한 스토리를 생성하게 된다. 미디어 PR 또한 행사 자체에 대한 정보성 기사가 아니라 참가자 개인에 초점을 맞춘 개인 다큐가 가능해지게 된다. 이렇게 해서 생성된 탁월한 레서피와 이야기들은 요리책이나 포스터, 유통점에서 나눠줄수 있는 WOM 머티리얼, 그리고 웹에 올려져 제품 이상의 이야기들이 소비자들 사이에서 유통된다. 그리고 이들 수상자들은 요리신으로 모심으로써 강연과 블로그를 통해 또 다른 소비자와의 만남을 지속적으로 가능하게 한다.

대학생 프로그램
필자는 IWOM 캠페인 설계시 항상 꿈꾸는 것이 있다. 플랫폼을 만들자. 싸이월드는 미니홈피의 플랫폼을 제공하였으며 네이버는 블로그의 플랫폼을 만들었다. 이러한 플래폼의 유용성은 컨텐츠를 만드는 것에서 아주 두드러진다. 만일 싸이월드가 재미난 미니홈피를 만들기 위해 직원들을 동원하여 다양한 미니홈피를 만들었다면 상상할 수 없는 비용이 소요가 되었을 것이다. 하지만 소비자들이 자신들의 이야기를 풀어놓기 좋은 플랫폼을 제공받음으로써 자신들의 세계에 들어갈 재미있고 다양한 컨텐츠들을 제작하였고 싸이월드는 상상할 수도 없는 가격에 좋은 스토리들을 얻을 수 있었다.

소비자들을 믿어라. 그리고 그들이 놀수 있는 플랫폼을 만들어줘라. 그러면 그들이 브랜드를 위해 자발적으로 스토리를 만들어 줄 것이다.

대한민국의 젊은 대학생들은 엄청난 열정을 가지고 있는 폭발력있는 지성들이다. 조선시대의 성균관 유생들은 기숙사를 비우고 밖으로 나가 시위하는 공관과 식당에서 밥을 먹지 않고 거부하는 시위를 하는 권당을 하였으며 일제시대에는 물산장려 운동과 광주학생운동을 하였고, 1950년대 후반에는 4.19혁명과 부마민주항쟁, 1980년대에는 5.18 광주민주화 운동과 1987년 민주항쟁등이 있었다. 이후 현재에 이르기까지 이렇다할 청년운동이 없었던 것은 이들이 품어낼 열정이 사라진 것이 아니라 이들에게 열정을 지펴줄 촉매제가 상업주의에 가려져 버렸기 때문이다.

대학생들의 80% 이상이 기업과 연계된 교외활동을 원하고 이들 대학생들은 기업인턴이나 기업체험 활동을 가장 선호하고 있다. 이러한 활동으로 대학생들이 얻고자 하는 것은, 첫째 폭넓은 인간관계, 둘째 다양한 경험, 셋째 경력 쌓기이다. 대학생들에게 로열티를 높이기 위해서는 이들의 세가지 욕구를 채워주면 될텐데, 어떻게 채워줄 수 있을 것인가? 플랫폼화하는 것을 생각해보자.

학생운동은 사회를 변혁시키고자 하는 순수함으로 다른 소비자들이 동참하고자 하는 이유를 제공한다. 하지만 기업 체험 활동이나 봉사 활동은 어떠할까? 필자의 생각에는 이들 캠페인에는 확산 요소가 전혀 없으며 자신들만의 리그로 끝나게 마련이다.

대학생 사회운동가를 선정하는 공고를 내자. 그리고 오피니언 리더쉽과 구전성향 그리고 브랜드 로열티가 있으며 사회 운동가 성향을 지닌 학생 100명을 선발한다. 그리고 5명씩 20개 팀으로 나누어 이들에게 사회를 변혁시킬 사회운동을 제안할 것을 요청한다. 그러면서 이들에게 세계적으로 앞서가는 환경운동, 뉴미디어 아트, 공공 캠페인등을 교육해 줄 예술가, 사회운동가, 캠페인 전문가들과의 포럼과 세미나를 통해 의식 개혁을 해 나간다. 20개 팀에서의 제안은 경쟁을 통해 선정을 하게 된다. 그리고 선정된 제안을 대 토론회를 통해 수정 보완하여 확정한다. 선택된 사회운동이 북크로싱(BookCrossing) 운동이라고 하자. 이제 이를 실행할 독립기구가 필요하게 된다. 100명의 대학생을 조직위원장을 중심으로 부 조직위원장들과 경영팀, 홍보팀, 인사팀, 재무팀, 섭외팀등으로 조직화 한다. 그리고, 이들을 믿자. 조직이라는 플랫폼으로 만들어진 이상 이들은 사회에 책을 나눠 갖는 운동을 나름대로의 방식으로 열심히 진행을 할 것이다. 이 과정속에서 자연스러우며 통합적인 입소문을 유발하게 되는 것이다. 그리고 조직은 6개월에 한번씩 다른 기수들에게 조직 권한을 이양해야 한다. 기업은 플랫폼을 대고 이를 통해 대학생들은 기업 체험에 있어 스스로 조직을 경영해보는 직접적 체험과 사회 운동을 통해 다양한 사람들을 만나게 되며 생각치도 못한 경험을 하게 된다.

국가 홍보 여행 프로그램
한국에 나와 있는 관광청이라고 하자. 관광청에서는 다양한 업무들을 진행한다. 본국의 축제일에 맞춘 행사와 여행사 관리프로그램, 언론 홍보, 책자 만들기, 웹사이트 운영관리등이다. 이들을 하나 하나 진행하다보면 현재의 인력으로는 어렵다 할 정도로 바삐 돌아가고 일년을 보내게 되는 것이 현실이다. 이들을 하나의 날실로 꿸수 있는 프로그램을 IWOM으로 계획한다면 어떻게 할 수 있을까?

어떠한 나라든지 알려할 문화적 유산들은 많다. 하지만 본국에서 내려오는 지침은 단일한 컨셉아래 몇 개의 잘 조합된 시리즈 이미지와 몇자 안되는 텍스트를 전달해주면서 앞으로 일년간 이러한 형태로 커뮤니케이션을 하라고 한다. 여기에서의 주 발상은 광고를 기본으로 하는 IMC라는 전략아래 단일한 컨셉으로 마케팅과 커뮤니케이션 전술들을 통합하려 하는 우를 범해 스스로 매력적인 알려야 할 여러가지들을 전달하지 못하게 된다.

다른 나라로의 여행을 꿈꾸는 다양한 기호의 여행객들에게 자신이 특정한 나라에서 여행하고 싶은 주제를 가지고 한달간의 여행을 설계해보라고 하자. 소비자들은 자신들의 관심도에 따라 건물, 춤, 여행, 풍경, 문학, 사람등의 다양한 주제를 가지고 한달간의 여행 일정을 만들어서 제출할 것이다. 그리고 계획서를 선발하여 한달간 현지에 체재하며 자신의 여행 리포트를 작성할 수 있는 12명을 선정한다. 그리고 이들은 자신들에게 맞는 각 월을 선정하고 모든 플래닝에 대한 사전 준비를 하고 한달간 떠나게 된다. 선정된 소비자들은 한달간 체재를 하면서 현지에서 통합된 블로그에 실시간으로 일상을 기록하게 된다. 꾸며진 획일화된 이야기가 아니라 매일 같이 나와 유사한 여행객이 올린 생생한 여행 이야기가 올라오게 된다. 1년 후 쌓여진 컨텐츠들은 사진전이나 책 또는 다양한 컨텐츠의 재활용을 통해 지속적 관심을 만들어 나갈 수 있게 된다. 대외적으로는 이들을 선정하는 방식의 독특함을 홍보하고 이들을 선정하고 매달 올려지는 새로운 컨텐츠들을 웹진을 통해 발송한다. 그리고 이들 12인들을 미디어와 협의하여 인터뷰 릴레이를 하는 식으로 그 나라에 대한 다양한 여행자들의 생생한 이야기로 전달할 수 있게 된다.

이는 그 나라의 위키(Wiki) 사이트 오피니언 리더판이 될것이다.

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