IWOM과 IWOM 캠페인이란 무엇인가?

아침에 들었던 노래를 하루 종일 흥얼거리거나, 친구 집에서 본 커피포트가 눈에 아른거려 온라인 쇼핑몰을 검색한다든가, 개그콘서트(KBS 2TV) ‘골목대장 마빡이’의 동작을 따라 하거나, 가게 앞에 길게 늘어선 줄에 덩달아 선다든지, 월드컵 기간에 시청 앞 전광판 앞에서 외치던 “대~한민국!” 외침에 동참하는 것처럼 소비자 간의 확산 요소들은 실로 다양하다.

당연히 이러한 확산 요소들을 활용하여 기업 마케팅을 해야 하지 않을까? 그러나 기존의 마케팅 이론에서 이야기하는 입소문은 소비자들간의 브랜드나 기업에 대한 언급만을 말한다. 이것만으로는 기업이 원하는 ‘확산’과 ‘추천’을 내포한 입소문을 만들어낼 수 없다. 즉, 기업들은 입소문의 유용성을 알면서도 이를 어떻게 생성해내야 할지 모르는 것이다.

위에서 예로 든 것처럼 가게 앞을 지나가는데 길게 늘어선 줄을 본다면 누구라도 관심이 생기기 마련이다. 굳이 심리학적으로 해석하지 않더라도 우리는 누구나 이것이 무언의 추천, 무언의 확산과도 같다는 것을 알고 있다.

필자는 이러한 각각의 요소들을 WOMs이라고 지칭한다. 필자가 정의하는 WOMs는 사회적 상호작용을 통해 확산되는 모든 언어, 비주얼, 행동, 유행 등을 일컫는다.

다시 정리하면 입소문이라는 사회적 확산 현상을 확장한 개념이 WOM이다. 이러한 WOM을 조사, 분석하여 전략을 수립하고 네트워크 스크리닝을 거쳐 WOM 플랫폼을 개발하고 4WOMs 커뮤니케이션 채널에 맞는 전술들을 실행하고 평가하는 일련의 통합적 전략을 IWOM(통합입소문마케팅, Integrated WOM)이라 한다.

구자룡 대표사원, 바이럴 버즈 입소문 마케팅 전문가
디시뉴스 인터뷰 2007-04-25 19:07:09

기사 아이템을 찾던 중 무료 스쿠터를 받았다는 한 여대생의 블로그에 우연히 들어가게 됐다. '헉! 이게 뭐지?'라며 스쿠터 한 대 얻어보려는 마음에 이리저리 링크를 따라가다가, 여대생에게만 해당다는 것을 알고 실망하기도 했다.   스쿠터를 나눠주는 곳은 자선단체가 아닌, '지아이지오(주)'라는 통합입소문 마케팅 & PR 컨설팅 회사. 독특한 마케팅이란 생각이 들어 홈페이지를 유심히 살폈는데, 재미있어 보인다. 마침 인터뷰 차례가 돌아와 고민하던 차에, 연예인이 아닌 일반인과의 인터뷰도 흥미로울 것 같아, 그 회사로 전화를 걸었다.   그러나 회사 대표는 외근 중. 할 수 없이 연락처를 남기고, 다음날까지 기다려보기로 했다. 다행히 아침 일찍 인터뷰에 응하겠다는 구자룡 대표의 전화를 받았다. 수첩을 뒤적이는 소리가 들려왔다. 그리고 며칠 뒤 그를 만나기 위해 광화문의 한 카페로 향했다.     구자룡 대표 간단 프로필 - 출생 : 1968년 충남 온양 - (주) 지아이지오 커뮤니케이션즈 대표 - 저서 : [마케팅 2.0 iWOM] 2007 - 역서 : [바이럴, 버즈, 입소문 마케팅 혁명]2006, [버즈, 어메이징 스토리] 2004   '어휴~ 마케팅…. 인터뷰 괜히 잡았나?'. 그에 관한 자료를 모으고, 읽는 내내 골치가 아팠음을 고백한다. 그래도 그에게 질문을 던질 몇 가지 키워드를 잡을 수 있었다. 대체현실게임 커뮤니티 사이트에서 그가 범인이 아니냐는 의심이 불거지는 것. '그래! 이거다!'라는 생각으로, 그를 추궁해보기로 마음먹었다. 하지만, 그는 카메라를 들이대자 일단 도망부터 친다.     - 구 대표님! 왜 저를 피하셨나요? 결국, 인터뷰에 응하실 것을…. 구자룡 : 요새 사람들이 대체현실게임을 제가 만든 것이 아니냐 많이 물어요. 다시 한 번 말씀드리지만, 책 [마케팅 2.0 iWOM]에 대체현실게임에 대해 기술했을 뿐입니다. 저도 '노르망디의 이방인(http://cafe.naver.com/2wararg )'의 피해자입니다. 억울합니다. * 대체현실게임(ARG) : 하나의 이야기 구조를 가지고, 온라인 게임 세계와 오프라인 현실을 교차시켜, 인터넷 이용자의 참여를 유도하는 일종의 통합 입소문 캠페인. * 노르망디의 이방인 : 2차 세계 대전 당시, 한국인 몇 명이 포로 생활을 했던 역사적 사실을 바탕으로 만든 대체현실게임. 김진환 작가의 오디오 파일 서른 개를 '이방인'이 훔쳐간 후, 작가에게 단서를 하나씩 보내고 있다. 이 단서들을 김진환 작가와 네티즌들이 추리, 오디오 파일을 회수해야 한다. - 자꾸 부인하실 것 같으니, 다른 얘기를 해보도록 하죠. 오늘 월요일인데, 아침에 출근하시면서 어떤 생각 하셨나요? 구자룡 : 저희가 아침 8시에 전체 회의를 합니다. 평소보다 일찍 나와요. 하지만, 7시 30분까지 출근해 회의 준비를 하고, 메일과 스태프들의 업무 보고서를 체크합니다. 월요일에는 보통 이번 주도 역시 바쁘겠다는 생각을 주로 하죠. 특히, 이번 주에는 디시인사이드 인터뷰가 큰 이슈가 될 것 같고요. 또, 책 [마케팅 2.0 iWOM]과 관련해서 본격적인 마케팅 회의도 있어요.   사실 제가 고민이 많아요. 마케터(Marketer)가 책 내면서 중이 제 머리 못 깎는다는 소리를 들을까 심적 부담이 커요. 만약에 잘 해내지 못하면 책에 쓴 내용이 전부 거짓말이 되어 버리잖아요. 그래서 이번 주엔 그걸 어떻게 풀어야 할지…. 오늘 아침엔 이런 생각들을 했습니다.     - 출근은 어떻게 하세요? 승용차? 지하철? 구자룡 : 승용차로 합니다. 가끔 의미 있을 때가 있어요. 마케팅 일을 하다 보면 사람이 메마를 때가 있는데, 차창으로 햇살이 들어와 가슴에 닿으면 따뜻해져요. 그런 날이 있어요. 그런 날엔 기분이 참 좋아요. - 저는 지하철을 타거든요. 보면 광고가 정말 많아요. 과연 효과가 있는지 의문이 들어요. 더욱이 대표님은 '버즈 마케팅(Buzz Marketing)'이란 생소한 일의 전문가로 알려지셨잖아요. 누구나 이해하기 쉽게 설명해주세요. 구자룡 : 쉽게 말하자면, 소비자들이 특정 브랜드와 관련해서 대화를 나누게끔 유도하는 거죠. 소비자들의 네트워크를 이용하는 것이 '입소문 마케팅'이에요. 친구, 주부모임 등에서 입소문이 나는 거예요. '버즈 마케팅'은 사회적으로도 큰 이슈를 만드는 거예요. 지난주에 일어난 버지니아 공대 사건을 두고 모르는 사람과도 대화할 수 있는 것처럼 특정 브랜드나 상품을 크게 부각시키는 것입니다. '바이럴 마케팅'은 '입소문 마케팅'보다는 약한 네트워크, 즉, 채팅 친구처럼 알고는 있지만 상대적으로 유대감이 적은 관계를 이용합니다. 세 가지 모두 궁극적인 목표는 같아요. 소비자들이 얘기할 '거리'를 만들어 내는 것이죠.   일반적으로는 지하철 광고를 보며 친구와 얘기하지 않잖아요. 그런데 '장동건이 정말 해외에서 저 카드를 사용할까?'로 대화를 나누었다면, 이미 입소문이 일어난 것으로 보면 되죠. 생활 속에는 이미 입소문 마케팅이 자리 잡고 있습니다.     - 예를 들어 한정식 식당에 잘 차려진 밥상이 있어요. 그중 사람들이 '도라지나물'을 제일 먹게 하려면 어떻게 하시겠어요? 구자룡 : 생각하시는 것보다 방법이 정말 많아요. 가장 쉬운 것은 미디어에 도라지를 메시지를 노출시키는 것입니다. 이러한 방법을 MPR 이라 하고 A부터 Z까지 다양한 전술이 있어요. A는 Award, B는 Book, C는 Contest 등. 올해의 도라지 인물이라든가, 도라지의 효능에 관한 책, 전국 도라지 콘테스트 등 다양한 아이템을 찾아 내서, 그중에 하나를 고르는 거죠. 그것으로 사람들에게 입소문을 일으켜야 합니다. 하지만, 100% 정답은 없어요. 업계 간 경쟁도 심해서, 남들이 안 하는 걸 하는 게 중요해요. 그래서 환경 조사 분석에 공들이는 시간도 자연히 길어집니다.   - 컴퓨터 보는 시간도 길어지겠네요. 구자룡 : 인터넷을 통해 2차 자료조사를 많이 하죠. 마케터는 유행이나 시대의 흐름에 민감해야 해요. 작년에 뜬 아이템을 올해에 적용할 수는 없거든요. 그리고 변하는 속도가 점점 빨라져요. 하지만, 사람 자체는 변하지 않는 것을 좋아해요. 나이를 먹을수록 더 그렇죠. 젊었을 땐 여자를 많이 만나다가, 좀 더 나이가 들면 한 사람에게 안주하고 싶어하는 것처럼요. (웃음) 그래서 괴로운 거예요. 마케터는 나이를 먹어가고. 모든 일이 그렇지만, 이런 일을 좋아하는 사람이 해야, 잘할 수 있겠죠.     - 그런데 사진 찍는 것도 좋아하신다고 들었어요. 마케팅과는 거리가 멀게 느껴져요. 구자룡 : (사진 촬영 중인 이영섭 기자를 가리키며) 이분의 미래도 알 수가 없잖아요. (웃음) - 그림을 그리다가 사진을 찍는 사람은 많이 봤지만, 사진을 하다가 마케팅이나 경영을…. 구자룡 : 대학생(학부과정) 때 '전자공학'을 전공했어요. 그때 사진을 찍는다고 하니, 교수님께서 '너 미쳤지?'라고 하시더라고요. 제가 87학번인데, 당시엔 '전자공학과'가 굉장히 취업이 잘되는 과였어요. 기업에 장학금을 신청하면 실제 장학금이 나왔죠. 그래서인지 사람들이 공부를 안 했어요. 그냥 가만히 있어도 취업이 잘되니깐. 그랬는데 당시에는 '다른 사람들과 똑같이 넥타이를 매고, 셔츠를 입은 모습'을 상상하니깐 싫더라고요.   또, 고등학교까지 시골에서 다녔거든요. 제가 되게 잘난 줄 알았어요. 수학경시대회에서 계속 1등을 하니깐, 제가 천재이거나 난 놈이라 생각했죠. 그런데 대학에 가니깐 저랑 똑같이 잘난 놈들 125명이 강의실에 앉아있는 거예요. (웃음) 똑같은 애들이 125명이나 앉아 있으니깐 또 그게 싫어지더라고요. 그 애들이 저를 왕따시킨 건지, 제가 그 애들을 왕따시킨 건지 모르지만. (웃음) 아무튼 학과에는 관심이 없었고, 사진을 찍거나 바둑을 두었어요. 비주얼한 일을 하고 싶어서 사진으로 취업도 하게 되고, 해외로 촬영을 많이 갔었죠. - 좋아하는 일 하면, 행복하셨겠어요. 여행과 사진, 듣기만 해도 좋네요. 구자룡 : 무척 행복했어요. 그땐 오직 눈으로만 세상을 보았어요. 주변에서 나오는 음악 소리도 안 들리고. 몰입하면 행복하잖아요. 인생에서 가장 행복했던 때를 꼽으라면 그때를 꼽겠어요. 그리고 50대가 되면 다시 하고 싶어요. 앞으로 10년 남았네요. 그래서 그전에 글로벌 넘버원이 되고, 정상에 오른 다음에 사진으로 돌아가고 싶어요. 사진 찍었던 사람들은 자기만의 스튜디오를 갖는 게 꿈이잖아요. 사진 찍는 용도로만 사용하는 것이 아니라, 춤을 추기도 하고, 자동차를 수리하기도 하는 저만의 공간. 50대가 되면 별 필요가 없을지도 모르지만, 지금은 그런 꿈을 꾸고 있어요. 저만의 스튜디오를 갖는 것.   <구자룡 대표의 사진> - 멋진 꿈이네요. 나이와는 상관없이 하고 싶으신 일은 다 하실 것 같은데. 이승환 노래 가사에도 '마흔이 되어서도 청바질 입고, 내가 좋아하는 음악에 맞춰 춤을 추고 싶었거든'이란 말이 나오잖아요. 공감하지 않으세요? 구자룡 : 저한텐 그리 좋지 만은 않더라고요. 철부지지. 왜냐면 제가 동안이란 얘기 많이 들어요. 외향으로 나오는 모습들은 '마음의 표출'이거든요. 마음이 성숙하지 않으니깐 겉으로도 철부지처럼 보이는 것 같아요. 한번은 무당에게 점을 보러 갔어요. 그 무당이 저를 보고 대뜸 '어휴~ 어깨에 동자 귀신이 앉아 있어. 네가 하고 싶지도 않았는데 엉뚱한 짓 많이 하지? 그거 다 걔가 시키는 거야'라는 거예요. 한마디로 '애'같다는 거죠. 어떤 부분에서는 나이에 맞는 행동을 하는 것도 중요해요.   사회적으로는 제가 이미 결혼을 해야 했잖아요. 그런데 결혼을 못했어요. 사회적으로 뒤떨어진 못난이죠 한마디로. 작년부턴 흰머리도 나요. (웃음) 철부지인 것 같아요. 젊다기보다는. - 저는 동안이란 말에 흡족해합니다. 그런데 대표님은 정말 동안이세요. 이런 말 별로라고 내내 설명하셨는데, 제가 반복하고 있네요. 구자룡 : 어릴 땐 괜찮아요 그게. (웃음) 근데 일할 땐 굉장히 불편해요. 직원들도 불편해하고. 여자들은 모르겠어요. 제가 작년에 한 방송국의 동안 특집 프로그램에 나간 적이 있어요. 재미로 나간 것이었는데, 돌아올 땐 마음이 좋지 않더라고요. 외향적인 것들로 저를 평가하는 것이. 게다가 동안이라는 말을 자꾸 들으면 진짜 어린 줄 알고 놀기만 해요.   - 하신 말씀을 또 하시게 만들었네요. 다시 마케팅 얘기로 돌아갈게요. 역사적으로 가장 성공적인 버즈 마케팅은 뭐라고 생각하세요? 구자룡 : '서동요'가 있죠. 서동이 선화공주를 꼬시려고 입소문 마케팅을 했죠. 자기가 '서동요'라는 콘텐츠를 만들어서 애들에게 시켰어요. '선화공주 바람났네~'. 그래서 선화공주는 쫓겨나는데, 서동이 쫓겨난 공주를 모시게 된 것이고. 결국, 정을 나누고 결혼을 했어요. 역사적으로 최고의 마케팅이죠.   최근에는 'Hotmail'을 꼽아요. 14개월 만에 1,800만 회원을 유치했어요. 이메일 하단에 'ps. Get Your Private Free E-Mail at www.Hotmail.com' 이라는 문자를 붙였어요. 이메일 하나를 갖기 어려웠던 1997년 분위기로 보았을 때, 가장 성공적인 사례입니다. - 그렇다면, 대표님은 어떤 마케팅을 하시나요? 구자룡 : 통합 입소문 마케팅입니다. 보통 입소문은 사람들에게 잘 '확산'되기 때문에, 비용 대 효율이 좋습니다. 하지만 '확산'이 '말'에만 한정되는 것은 아니에요. 식당 앞에 길게 늘어선 줄이나, 2002년 월드컵 때 한 통신사가 '짝 짝짝 짝짝' 박수를 광고에 써서 많은 사람이 따라했고요. 그런 말이나, 행동, 지각들을 합쳐 놓은 것이 통합 입소문 마케팅(iWOM)입니다.   예를 들면, 주부들이 친구 집에 놀러 갔다가 좋은 주방기구를 보고선, 자기 집으로 돌아와 제품을 사요. '나도 저것을 사고 싶어'라는 마음을 들게 하는 모든 마케팅 요소가 제가 하는 '통합 입소문 마케팅'입니다.   - 재미있는 것들을 많이 하시더라고요. 여대생들에게 스쿠터를 나눠 주시기도 하고 구자룡 : '스쿠버타이징(http://home.freechal.com/2warrider )은 세계 최초의 구전 광고 매체입니다. 특허도 냈어요. 여대생 중 '오피니언 리더'를 선별해 무료로 스쿠터를 빌려 주었어요. 여대생들의 '종아리 알통 관리'를 해주고 있습니다. (웃음) 광고주가 늘어나면 더 많은 여대생에게 나눠주고 싶어요. '버즈카드(http://www.buzzcard.co.kr )는 신청하는 소비자들에게 무료로 명함을 만들어 주는 것이에요.   - 명함에는 광고주 로고가 들어가서 홍보한다는 것을 쉽게 알 수 있었는데, 스쿠터로는 어떻게 광고할 수 있는지요? 구자룡 : 세가지 관점으로 파악할 수 있어요. 광고적인 측면에서는 스쿠터에 광고물을 부착하죠. 크지는 않지만요. 주로 대학 안에서는 금세 소문이 나요. 버스는 무작위의 사람들에게 광고하기 때문에, 대학생 대상 브랜드는 별 효과를 못 봅니다. PR적인 관점에서는 발대식을 할 거예요. 5월 15일에 여대생 100명이 스쿠터를 타고 거리를 지나갈 겁니다. 이 친구들은 MT도 가요. 마지막으로 이 스쿠터를 실제로 여대생에게 주니깐 갑자기 신청하는 사람이 늘었어요. 스쿠터를 받은 사람이 친구들에게 얘기하고 소문이 나면서 신청자가 늘었죠. 그게 입소문입니다.  그리고 입소문적인 관점에서 버스 운전기사는 광고에 대한 의견을 표하지 않는데 비해, 여대생들은 대학 내에서 직접 입소문 마케팅을 펼치는 것이죠. - 한국에서 이 모델이 성공할 것이란 확신이 드셨어요? 구자룡 : 그럼요. 모르는 사람끼리도 6명의 지인만 거치면 연결될 수 있다는 6단계 이론이 있어요. 그런데 한국에서는 3.3단계 정도면 충분하다는 2005년 조사가 있습니다. 굉장히 좁은 사회죠. 좁은 사회일수록 입소문 마케팅은 통할 수밖에 없어요. 세계의 유수 회사들이 베타테스트를 한국에서 하는 것도 이런 이유와 무관하지 않아요. 우리나라 네티즌들의 성향도 생각해 보았을 때 반드시 성공할 것으로 생각했어요. - 이쯤에서 다시 여쭈는데, 대체현실게임(ARG)도 네티즌의 성향과 밀접한가요? 온/오프 병행 게임이라 쉬울 것이란 생각은 들지 않습니다. 구자룡 : 성향보다는, 이론에 충실한 시도입니다. 보통 온/오프라인을 넘나들어 효과적인 마케팅을 구현하는 것이 목적이에요. 지금까지 연구된 결과들을 보면 이런 크로싱(Crossing)이 효과적이라고 해요. 그런 믿음으로 시작한 것이에요. 그리고 대체현실게임 자체는 현실과 가상공간이 합쳐져야지만 성공할 수 있어요. 그럴 수밖에 없어요. 시나리오는 가상이고, 추리와 결과는 현실이죠. - 위험요소도 있을 것 같은데요 구자룡: '네티즌들의 엉덩이는 무겁다' 예요. 실제 오프라인에서 네티즌들을 만나기는 쉽지 않습니다. 나이를 먹을수록 문화를 덜 즐기게 돼요. 하지만, 지금의 젊은 친구들이 지금 어른들의 자리를 대신하겠죠. 점점 변할 겁니다. 즐거운 문화가 더 생성될 것이고요. - 자신이 만든 '매트릭스'에 오히려 공격당했다는 말씀을 하신 적이 있어요. 어떤 의미인가요? 구자룡 : 가상의 세계가 현실 속에서 저를 공격하는 겁니다. 제 책에 들어간 암호를 저 역시 모르고 있으니 굉장히 불편해요. 영화 [매트릭스]를 보면, 가상공간에서 일어나는 일들이 현실세계에 영향을 끼치잖아요. 프로그래머가 만든 돌연변이가 예기치 않은 공격을 가하는 거예요. 대체현실게임도 마찬가지에요. 원하지 않은 일들이 일어나는 것.   - 살아오시는 동안 절망에 부닥치거나 좌절하신 적 있으세요? 구자룡 : '자아 효능감'이 강한 편인 것 같아요. 긍정적이에요. 뭐든지 잘해낼 수 있을 거라 믿고 있어요. IMF 때 사업을 시작했어요. 물론 쉽지 않았죠. 하지만, '남들도 다 어려워하는 게 아닐까?'라며, 위기를 넘기곤 했어요. 지금까지 하고자 하는 것에 혼신을 다했어요. 학생 땐 수학을, 나중엔 사진을, 지금은 경영을…. 시간이 오래 걸리긴 했지만, 잘해온 것에 대해 스스로 만족하고 있어요. 또, 무언가를 바꾸거나 어려움이 닥쳐도 두렵지는 않습니다. 너무 건방진 거죠? (웃음) - 그 정도의 자신감은 있어야, 1인자가 될 수 있는 것 아닐까요? 구자룡 : 네, 자신감은 항상 충만합니다. 완전 막무가내죠. 생각나면 일단 지르고 봐요. 옆에서 보면 걱정하죠. 저 사람 이번에는 무슨 짓을 할까 하고. (웃음)   <구자룡 대표의 사진> - 인터넷에 찾아 봤는데 사진도 잘 찍으시더라고요. 그런데 여행사진이란 게 경제적 여유가 있어야 해외로도 나갈 수 있는데, 경비 마련은 어떻게 하셨어요? 구자룡 : 여행사진이 아니라 해외풍물사진이라고 하는 것이 맞을 겁니다. 뭐 다 협찬이죠. (웃음) 자기 돈 내고 다니기도 하지만 대부분 협찬으로 풀어냅니다. 현지 관광청, 여행사, 기업, 잡지사와 계획을 세워요. 한번은 모 잡지사에서 1,400만 원을 지원받은 적이 있어요. 엄청나게 투자한 거죠. 그때 제가 고른 A 컷만 잡지사에 보냈어요. '나 아니면 안 돼'하는 자신감으로 충만했어요. 재능도 중요했지만, 자신감이 많은 때였어요. - 아무튼 재미있는 경험이네요. 개인의 자신감도 필수요소지만, 존경하는 인물로부터 어떤 영향을 받으셨나요? 구자룡 : PR 인으로서 버네이즈(Edward L. Bernays. 미국. PR의 아버지라 불림)를 존경합니다. '담배'를 '여성인권'과 결합시켜 여성에게 흡연의 자유를 주었고, 전구 발명 50주년 때 미 전역의 전등을 꺼 에디슨을 추모하자는 캠페인을 벌이기도 했어요. 그런데도 캠페인 30%만이 성공했다고 말했어요. 그런 점에서 '이런 대가도 실패를 겪는구나'라는 생각을 했어요. 성공하려면 실패가 필요할 뿐이지, 실패가 전부는 아니죠.   학교 다닐 땐 '김상호' 선생님을 존경했어요. 3년 내내 담임이셨거든요. 저번에 고교졸업 20주년 모임을 했어요. 선생님께서 오셔서 30분간 강연하셨고, 노래방에서 손잡고 같이 춤을 추기도 했어요. (웃음)   - 학교 다닐 땐 어떤 학생이셨는데요? 구자룡 : 아침에 잘 못 일어나고, 버스 타는 걸 싫어해서 가까운 학교에 들어갔어요. 덕분에 3년 내내 편하게 다녔죠. 그리고 선생님들에게 정말 많이 맞았어요. (웃음) 하도 엉뚱한 짓을 많이 했거든요. 수업 시간이 한 시간 지났을 때 학교에 오고. 제일 늦게 오니깐, 교탁 바로 아래 침 튀기는 자리 있죠? 거기가 제 고정자리였어요. 학교 기숙사에서 살았는데도 만날 꼴찌였어요. 또, 수업시간에 바둑을 두다가 바둑판을 뺏기기도 했어요. 결국, 난로에 들어가더라고요. - 학창시절 때부터 평범하진 않으셨나 보군요. 입소문 마케팅 분야에도 대표님과 똑같은 125명이 나타나면, 다른 일을 하실 용의가 있으신가요? 구자룡 : 충분이요. 제가 남아프리카 공화국에 갔을 때에요. 보통 여유 있는 유럽 사람들이 남아공에 많이 살거든요. 포도밭을 가꾸고, 포도주를 만들더라고요. 또, 사람들이 수제자동차를 만들어요. 한 번 타봤는데 차체가 덜덜거려요. 완벽하지는 않지만 자기네들끼리 즐겁게 사는 법을 알아요. 그런 걸 보니깐, 제가 앞으로 뭘 하고 있을지 예상할 수 없겠단 생각이 들었어요. 할 수 있는 일이 너무 많고. 아까도 얘기가 나왔는데, 스튜디오를 만들어서 제가 좋아하는 일들을 하면서 살고 싶어요. 그런 행위들에 사람의 정체성이 담겨 있잖아요. 계속해서 뭔가 만들어내고, 사람들에게 알려주고, 공유한다는 의미로. 그것 또한 입소문 마케팅이겠죠.   - 그럼 마케팅의 미래는 어떨 것이라 예상하세요? 유비쿼터스가 중요한 매개체가 될까요? 구자룡 : 유비쿼터스로 사람들의 정보가 DB화되면 광고도 더 쉬워질 거예요. 가게 앞을 지나가는 사람에게, 필요한 물건 하나를 추천하는 문자를 보낸다고 생각해보세요. 물건 팔기가 훨씬 쉬워지겠죠? 하지만, 유비쿼터스 얘기는 잠깐이었어요. 그 기술이 실제 생활에 적용되기까지는 시간이 오래 걸려요. 사람들이 그것을 받아들이기도 쉽지 않고요. 아직까진 먼 얘기에요.   오히려 FTA가 화두입니다. 2~3년 안에 포털, 커뮤니티, 마케팅 업계 등 체계적이고 과학적인 외국의 기업 모델이 들어올 것이에요. 그에 대한 고민이 많죠. 준비를 어떻게 해야 할지. 이번에 책을 쓴 것도 미국, 일본에 번역본을 출판할 것입니다. 대한민국의 마케팅 모델이 외국에 제대로 소개된 적이 없어요. 우리나라도 경제규모로는 11위인데, 제대로 된 이론이 소개되지 않은 것은 안타깝습니다. 사실 일본인은 '지식' 분야에서 한국인이 앞서가는 것을 인정하지 않아요. 그래도 제 'iWOM' 이론이 그들에게 생소할 테니, 수용할 것입니다. 지금 번역작업을 하고 있고, 일본에서 강연도 할 것입니다. - 강연도 다니시나 봐요. 인터뷰 중 생각했지만, 끊기지 않고 말씀을 잘하시는 것 같아요. 구자룡 : 아니에요. 굉장히 못 해요. 좀 잘했으면 좋겠어요. (웃음)   - 특별히 좋아하시는 광고는요? 구자룡 : 음…. KTF 광고를 좋아해요. 'KTF 적인 생각'. 뒷사람을 위해 유리문을 잡아 주는 행위를 KTF적인 생각이라고 브랜드화해 버린 거예요. 이건 '눈에 보이지 않은 선점'이에요. 실제로 건물에 들어갈 때, 뒷사람이 들어올 수 있게 문을 잡아주는 행위를 하면, 자연스레 회사의 이미지가 떠오르잖아요. 그런 광고들을 좋아합니다. 단순한 이미지가 아니라, 사람들이 직접 행동으로 겪을 수 있게끔 유도할 수 있다는 점에서요. - 언제 마케터로서 보람을 느끼시나요? 구자룡 : 이번에 스쿠버타이징(www.scoovertising.com )을 진행했을 때요. 친구 중에 스쿠터를 타고 싶어하는 친구가 있었어요. 그래서 처음 관심을 두게 되었습니다. 젊은 사람들에게 물어보니, 정말 많은 수가 스쿠터를 타고 싶어하더라고요. '아! 이거구나!'라는 생각이 들었어요. 실제로 그 친구와 대학생들에게 스쿠터를 나눠주고, 교육도 했고요. 기업의 돈을 끌어다가 소비자들에게 직접 혜택을 돌려줄 수 있어, 마케터로서 보람됩니다. 우스갯소리가 아니라 모든 여대생들이 스쿠터를 타고 다녀, 다리 알통을 없애야 해요. (웃음) - 미용 측면인가요? 구자룡 : 그래야 저도 즐거우니깐. (웃음)     - 결국 그런 거였군요? 그렇다면, 이 마케팅을 좋아하는 사람이 늘어나겠는데요. 신입사원을 뽑을 때 어떤 것에 초점을 맞추세요? 학벌이나 경력보다 중요한 것. 구자룡 : '대화'를 잘하는 사람을 우선으로 하죠. 일대일이든, 대중을 대상으로 하든 커뮤니케이션 능력이 뛰어난 사람을 뽑습니다. 창의성이 뛰어난 사람이라도 고객에게 제대로 설명할 수 없으면 누가 그 사람을 신뢰할까요? 그다음 기준이 '창의성'입니다. 엉뚱한 질문을 해요. 제가 문제 하나 낼테니 생각해보세요. '당구공 8개가 있는데, 이 중에 딱 하나만 무게가 달라요. 천칭을 이용해서 그 하나를 찾아내는데 몇 번 올리면 될까요? - 다섯 번으로 찍을게요. 구자룡 : 생각도 안 하고, 다섯 번이라뇨. 너무하시네. (웃음) 세 번 얘기하는 사람은 그나마 생각을 해본 편에 속해요. 답은 두 번입니다. (설명 부분은 뺐습니다. 맞춰 보세요) 또는, [후지산을 어떻게 옮길까?]라는 책에 나온 질문 중에 '맨홀 뚜껑이 동그란 이유는?'이란 문제가 있어요. 이번에도 한 번 맞춰보세요. - (잠시 생각하고, 소심하게) 맞혀요? 안전할 것 같아서요. 동그래야 구멍 속으로 빠지지 않을 것 같은데요. 틀리면 어쩌나…. 구자룡 : 정답이에요. 세모나 네모는 구멍으로 빠질 수 있어요. 뚜껑이 동그라면 빠지지 않죠. 그리고 옮길 때 굴려서 갈 수도 있어요. 무거우니깐. 여러 가지 이유가 있지만 아무래도 '안전'이죠 - 다른 의견 중에 창의적인 대답도 있었나요? 구자룡 : 어떤 사람은 맨홀 자체가 동그래서 뚜껑도 동그랗다고 했어요. 재미있죠. 꼭 정답을 맞혀야 하는 것은 아니에요. 자신의 창의적인 생각을 자연스럽게 이야기할 수 있느냐를 보는 거예요. 문제를 들었을 때, 어떻게 대응하는지, 어떤 표정을 짓는지를 봅니다.   - 아쉽네요. 첫 번째 문제에 정말 아무 생각 안 했어요. 그건 그렇고, 직원들의 능력도 중요하지만 대표님 본인의 능력을 키우고자 따로 하시는 활동이 있나요? 구자룡 : 인터뷰 중에 갑자기 낸 문제니깐 이해할게요. (웃음) 취미생활로는 골프를 쳐요. 연습시간이 많진 않아요. '마음의 수양'을 위해서요. 골프를 치다 보면 유혹에 빠지게 돼요. 왜냐면, 골프공이 벙커에도 빠지기도 하는데, 그때 골프공을 치기 좋은 자리에 옮겨 놓기도 해요. 누가 보는 운동이 아니고 혼자 하는 운동이니깐. 그럴 때마다 그런 유혹들을 이기고 못하면 못하는 대로. 이렇게 마음을 가다듬어요. 정확하게 해낼 수 있게 전력을 쏟는 것. 그러면서 제가 성숙해져 가죠. - 어느 기사에서 보니깐, 애장품 1호가 '골프클럽'이라고 구자룡 : 아, 그거 보셨어요? 보통 아마추어 사진가들이 장비 탓을 많이 해요. 사실 장비 자체보다는 그 사람의 찍는 능력이 부족해서가 아닐까요? 반대로 최고의 장비를 주고 사진을 찍으라고 하면, 기대보다 사진이 좀 안 나오기도 해요. 그것이 능력을 키울 수 있는 계기가 되기도 합니다. 저도 그래요. 최신의 골프장비를 모으진 않아요. 제 주관이 뚜렷합니다. 최신 장비에 대한 유혹은 없어요. - 알았습니다. 저도 취미로 사진을 찍거든요. 가끔 장비 탓을 해요. (웃음) 여행을 많이 다니셔서 근사한 경험, 많이 갖고 계시죠? 가장 굉장했던 것, 죽을 때까지 못 잊을 것 같은 경험 하나만 말씀해주세요. 구자룡 : 세상에는 정답이 없다고 생각해요. 티베트, 네팔, 브라질, 아프리카 같은 곳에 다녀보니까 '죽음'에 대한 생각이 달라졌어요. 인도는 화장(火葬)해서 갠지스 강에 뿌리고, 우리나라는 묘장을 하고. 티베트는 풍장(風葬) 해요. 시신을 사지절단해서 산꼭대기에 던져 놓아요. 그럼 매가 날아와 시신을 뜯어 먹어요. 스님들은 옆에서 목탁을 치고. 그것이 최고의 장례입니다. 그런 것을 보면 정답이 없어요. 그냥 자신들만의 기준에 맞추는 것이죠.   이과수 폭포에 갔을 때, 고무보트를 타고 폭포 아래를 지나가는 투어에 참가했었어요. 저 자신이 땅강아지나 개미처럼 느껴지더라고요. 음…. 모든 현상들이 아무것도 아닌 것처럼 느껴졌어요. 그래도 지금 열심히 사는 것은, 적어도 제가 몸담고 있는 이 세상에서만큼은 온 힘을 기울이고 싶어서 에요. 하지만, 언제든지 버릴 수도 있다는 생각. 소중한 것들에 집착을 버릴 수 있는 용기. 그런 것들을 배웠죠. - 사실, 마케터를 꿈꾸는 젊은 친구들에게 하시고 싶은 말을 듣는 것으로 마무리를 지으려고 했어요. 그런데 하나를 더 추가할게요. 자신의 꿈을 이루려고 노력하는 젊은이들에게 하시고 싶은 말씀요. 구자룡 : 먼저 마케터를 꿈꾸는 친구들. 음... [마케팅 2.0 (iWOM)] 읽으시면 많은 도움을 받으실 수 있을 겁니다. (웃음)   그리고 꿈을 가진 젊은 친구들에게. 음…. 저는 '오늘과 다른 내일'이란 말을 좋아해요. 사실 어제와 오늘의 변화를 잘 인지할 수 없어요. 크게 다르지 않거든요. 하지만, 아주 사소한, 0.001%라도 긍정적인 방향으로 변해야 자기의 꿈을 이룰 수 있어요. 삶은 달라지고 있는데, 사소한 변화를 모르고 지나치니깐 삶이 정체되는 거죠. 얼굴의 주름도 어느 날 갑자기 생기지는 않듯이 좋은 변화들도 조금씩조금씩 생겨요. 그 변화를 알고, 더 좋게 발전시킬 수 있으면 결국 자기가 하고자 했던 일들을 할 수 있으실 겁니다.         솔직히 털어놓자면 '젊은 나이에 유명한 포토그래퍼도 되어봤고, 한 회사 사장이기도 하고, 부럽다'가 그를 만나기 전의 내 생각. 능력 못지 않게 운도 좋았을 거라 섣불리 판단했었다. 하지만, 그와 대화를 나눈 두 시간동안 나는 전혀 다른 생각을 하게 되었다. '난 사람은 그만한 이유가 있구나'라고.   그의 나이는 올해로 마흔. 요새는 흰머리가 난다며 짧게 웃기도 했다. 그의 흰 머리카락은 세월 탓이 아닐 것으로 추측해 본다. 좋아하는 아침잠을 줄여 가며, 남들보다 더 멀리 보려고 셀 수 없이 고민한 날들의 흔적일 것이라고.   사실 조금은 촌스러운 이름. 하지만, 인사말을 적어달라고 종이를 내밀자, 그 이름을 큼지막하게 써내려간다. 어쩐지 그의 이름에서 온라인 마케팅으로 한국을 빛낼 수 있다는 자신감과 자부심이 전해 온다.

                                           황보영 byh@dcinside.com

IWOM과 바이럴 버즈 입소문마케팅은 무엇이 다른가?

“매스마케팅은 이제 끝났다.
그러면 현대, 아니 앞으로 다가올 시대를 위한 새로운 전략의 패러다임은 무엇인가?”
- 릭 월렌 -

최근 국내의 한 통신회사가 공식적으로 입소문 마케팅 전문 회사를 자사의 연간 입소문 마케팅(버즈와 바이럴 마케팅 포함) 대행사로 선정하였다. 바이럴 캠페인이나 고객전도사 프로그램, 온라인 메시지 매니지먼트등의 프로젝트별로 이루어진 대행사 선정은 있었지만 연간 대행사로써 회사와 브랜드를 총체적으로 입소문 관리하도록 아웃소싱한 것은 최근의 일이다. 그러면 왜 대기업에서 자사의 입소문 관리에 전문 대행사를 선정하며 새삼스럽게 신경을 쓰기 시작했을까?

입소문이 요즈음 들어 기업들에게 각광을 받는 이유는 소비자 구매 결정 채널에서 찾을 수있다. 브랜드들은 마케팅 관리를 위해 정기적으로 리서치를 하는데, 리서치 내용중에는 반드시 들어가는 내용이 있다. 소비자들이 어떤 커뮤니케이션 채널을 통해서 브랜드를 접촉하고 구매를 하게 되었는지를 묻는 것이다. TV, 인터넷, 광고, 프로모션, PR, 친구의 추천, 잡지등등. 모든 공식적인 데이터나 또는 필자가 다양한 기업들의 브랜드 담당자들과의 만남속에서 얻은 실질적인 목소리를 종합해보면, 거의 1등으로 나오는 것이 친구나 동료 그리고 가족의 추천으로 나온다. 곧이어 2등이 광고이며 3등부터는 순위가 뒤죽박죽이다. 이 부분에서 의아한 것은 왜 광고가 1등이 되지 못한느냐는 것이다. 대부분의 기업이 마케팅 커뮤니케이션 예산의 50% 이상을 광고에 지출하는데도 말이다. 그런데 이 수치에 또 한번 놀라운 것은 구전에 의한 비율이 지속적으로 높아지고 있다는 것이다.

이러한 수치적 현실을 기업들이 반영하기 시작한 것이다. 소비자들의 입소문이 루머로써 또는 아줌마들의 잡담으로써가 아니라 광고보다 매출에 더 영향을 미치는 요소라는 것을 인정한 것이다. 이러한 시점에 1990년대 초 인터넷과 모바일의 등장이 소비자간 네트워크를 강화시켜줌으로써 TV, 신문, 라디어, 주간지, 인터넷등의 순수 미디어를 넘어서는 사람 자체가 강력한 미디어로 각광을 받기 시작한 것이다.

소비자 미디어의 탁월한 가능성은 다른 소비자들의 구매 결정을 컨트롤 한다는 것이다. 이러한 현상이 생긴 것은 제품이 많아지면서 판매의 권한이 제조사에서 소비자로 옮겨지게 되면서 마케팅 또한 소비자 중심으로 바뀌게 되고 거기에다 소비자들은 수용 불가능한 정도의 정보들을 입수하게 되었다. 이러한 정보들은 브랜드 뿐만 아니라 경쟁 브랜드들에 대한 정보까지 입수하게 되었지만 막상 어떠한 제품이 좋은지를 판단하기에는 결정의 어려움만 가중시켰다. 결국 자신의 선택에 대한 위험을 최소로 줄이기 위해 다른 소비자들과의 대화나 인터넷에 올라운 상품 리뷰 또는 댓글등을 통해 구매 결정을 내리게 되었다. 즉 기존 미디어들은 상품 정보를 전달하는데에는 탁월한 기능들을 발휘했지만 정작 소비자들의 구매결정에는 별다른 역할을 하지 못하는 독특한 현상이 발생하기 시작한 것이다.

입소문이라는 사회적 현상에 기업들이 주목하는 또 하나의 진짜 이유는 입소문의 내용 때문이 아니고 메시지가 스스로 소비자의 네트워크 속으로 살아서 파고드는 확산(Diffusion) 기능 때문이다. 확산은 곧 기업들이 마케팅 예산을 확보하여 집행하는 미디어 구매비를 공짜화할 수 있다는 환상을 불러일으켜 준다. 만일 현재 미디어에 쏟아붓는 예산을 절약하면서 더 효율적으로 사용할 수 있다면 어떠한 기업인들 마다하겠는가?

입소문의 추천과 확산은 입소문 마케팅의 핵심이다. 여기에 필자의 고민이 있었다. 그렇다면 추천은 입으로만 이루어질까? 확산현상 또한 소비자의 입으로만 형성되어지는 것일까? 만일 마케팅 차원에서 고려할 수 있는 다른 형태의 추천과 확산이 가능하다면 고려해야 하지 않을까?

신체 개그를 유행시킨 개그 콘서트(KBS 2TV) ‘골목대장 마빡이’의 의미없는 이마 때리기를 따라하거나 버스안에서 들었던 음악을 하루종일 흥얼대거나, 친구집 부엌에 놓인 커피포트가 눈에 아른거려(무언의 추천) 온라인 쇼핑몰을 검색한다든지, 가게 앞에 길게 늘어선 줄에 덩달아 선다든지, 월드컵 기간에 시청앞 전광판 앞에서 외치던 “대~한민국” 외침(구호의 확산)처럼 소비자간 확산요소들은 다양하다. 이러한 요소들 또한 입소문의 추천과 확산이라는 기능을 내포하고 있다. 추천은 반드시 입으로만 하는 것은 아니다. 추천으로 인지되는 사회적 현상들은 너무나도 많다. 위에서 예로 든 것처럼 가게 앞을 지나가는데 길게 늘어선 줄을 본다면 관심이 생기기 마련이다. 이것을 굳이 심리학적으로 이야기하지 않더라도 사회적 인정을 뜻하고 타인에게는 무언의 추천과도 같다는 것을 알 수 있다. 이러한 각각의 요소들이 WOMs이다. 입소문은 소비자들간 브랜드나 기업에 대한 언급만을 지칭하나 필자가 정의하는 WOMs은 사회적 상호작용을 통해 확산되는 언어, 비쥬얼, 행동, 유행등을 일컫는다. 다시 정리하면 입소문이라는 사회적 확산 현상을 확장한 개념이 WOMs이다. 이러한 WOMs을 조사, 분석, 전략을 수립하고 네트워크 스크리닝을 거쳐 WOM 플랫폼을 개발하고 4WOMs 커뮤니케이션 채널에 맞는 전술들을 실행하고 평가하는 일련의 통합적 전략을 IWOM(통합입소문마케팅, Integrated WOM)이라고 한다.

IWOM에 기반한 캠페인은 웹 2.0의 소시얼 미디어(블로그, 소셜네트워크, 위키스, 비디오블로그등) 특징과 많이 닮아 있다.1 그도 그럴것이 웹이 없던 시절(웹0.0), 기업은 제품을 만들고 광고를 통해 매출을 올리는 매스마케팅 시대를 구가했으며, 웹1.0이 도래하면서 기업과 유통회사들의 정보 처리 능력과 소비자들의 정보력이 탁월해지면서 다양한 정보를 통합적으로 운영하는 통합마케팅커뮤니케이션이 마케팅을 주도하였고 웹2.0 시대(감성시대)로 접어들면서는 소비자를 곧 미디어로 바라보는 IWOM(통합입소문마케팅)이 마케팅 패러다임을 이루게 될 것이기 때문이다.

1)소비자들의 자발적 참여(Participation)의 플랫폼화

2)공개(Openness)를 기본으로 하는 투표 및 정보 공유
누군가 나의 귓가에 대고 “사실은 말이야” 하면 귀가 쫑끗해진다. 앞으로 전개될 이야기가 비밀이거나 나만이 알수 있는 정보라는 사실일 거라는 본능적 추측 때문이다. 소비자들에게 브랜드에 대해 입소문을 내고 싶다면 “사실은 말이야” 화법을 전해야 한다. 소비자들이 브랜드에 대해 더 많은 이야기를 하기 위해서는 더 많은 남들은 모르는 이야기들이 필요하다

3)미디어의 일방적 방송(Broadcasting) 기능에서 양방향 커뮤니케이션이라는 대화(Conversation)
정보를 선택하는 습관에 길들여진 소비자들은 일방적 정보 체계에 대해 거부감을 느끼기 시작했다. 기업 입장에서는 저렴한 비용으로 전달하고자하는 메시지를 많은 소비자들에게 전달하고 싶지만 소비자들은 자신의 이야기를 들어줄 사람들을 찾고 있다.

4)다양한 관심들이 유기적으로 결합할 수 있는 커뮤니티(Community)를 생성
5)이들을 모두 연결시켜주는 연결(Connectedness)

이상 다섯 가지를 마케팅에 결합함으로써 소비자들간의 자발적인 브랜드 WOM을 유발하는 최고의 효율적인 마케팅이 IWOM이다. 웹2.0의 마케팅이 바이럴 마케팅이라면 IWOM은 바이럴, 버즈, 입소문 마케팅의 추천과 확산이라는 사회적 현상을 통합하는 新전략이다.

그렇다면 IWOM 전략에 기반한 캠페인들이 도대체 어떠한 것인지 궁금할 것이다. 두 개 이상의 와인을 한꺼번에 먹어보기 전에는 어떠한 와인이 더 좋은 와인인지를 알 수가 없는 것처럼 기업에서 현재 진행하고 있는 기타 프로그램을 필자가 생각하는 IWOM 전략에 근거한 프로그램으로 바꾸어 설명하도록 하겠다.

요리 컨테스트
식품회사들이 할 수 있는 프로모션 중 빠질 수 없는 것이 요리대회이다. 기존의 개념으로 진행하는 요리대회는 광고나 홍보를 통해 소비자들의 레서피를 받고 이를 심사하여 특정 인원을 선발하고 이들을 모아 큰 행사 장소에서 요리 경연대회를 하는 것이다. 그리고 많은 소비자가 참여하는 대규모나 라면 요리와 같은 독특한 아이템인 경우에는 언론의 관심을 받기도 한다. 그래서?

IWOM 관점에서는 이러한 질문들을 할 수 있다.
첫째. 참여하는 소비자들의 사회적 네트워크를 적극적으로 활용했는지? 이 부분이 결여가 되어 있다면 캠페인 효율성에 상당히 치명적인 결과를 낳는다.
둘째. 확산을 유도하는 WOM 요소나 플랫폼이 만들어졌는지? 참여한 소비자들의 네트워크 활성화를 위해서는 이를 시스템적으로 원활하게 지원해줘야 한다. </