IWOM과 IWOM 캠페인이란 무엇인가?

아침에 들었던 노래를 하루 종일 흥얼거리거나, 친구 집에서 본 커피포트가 눈에 아른거려 온라인 쇼핑몰을 검색한다든가, 개그콘서트(KBS 2TV) ‘골목대장 마빡이’의 동작을 따라 하거나, 가게 앞에 길게 늘어선 줄에 덩달아 선다든지, 월드컵 기간에 시청 앞 전광판 앞에서 외치던 “대~한민국!” 외침에 동참하는 것처럼 소비자 간의 확산 요소들은 실로 다양하다.

당연히 이러한 확산 요소들을 활용하여 기업 마케팅을 해야 하지 않을까? 그러나 기존의 마케팅 이론에서 이야기하는 입소문은 소비자들간의 브랜드나 기업에 대한 언급만을 말한다. 이것만으로는 기업이 원하는 ‘확산’과 ‘추천’을 내포한 입소문을 만들어낼 수 없다. 즉, 기업들은 입소문의 유용성을 알면서도 이를 어떻게 생성해내야 할지 모르는 것이다.

위에서 예로 든 것처럼 가게 앞을 지나가는데 길게 늘어선 줄을 본다면 누구라도 관심이 생기기 마련이다. 굳이 심리학적으로 해석하지 않더라도 우리는 누구나 이것이 무언의 추천, 무언의 확산과도 같다는 것을 알고 있다.

필자는 이러한 각각의 요소들을 WOMs이라고 지칭한다. 필자가 정의하는 WOMs는 사회적 상호작용을 통해 확산되는 모든 언어, 비주얼, 행동, 유행 등을 일컫는다.

다시 정리하면 입소문이라는 사회적 확산 현상을 확장한 개념이 WOM이다. 이러한 WOM을 조사, 분석하여 전략을 수립하고 네트워크 스크리닝을 거쳐 WOM 플랫폼을 개발하고 4WOMs 커뮤니케이션 채널에 맞는 전술들을 실행하고 평가하는 일련의 통합적 전략을 IWOM(통합입소문마케팅, Integrated WOM)이라 한다.

구자룡 대표사원, 바이럴 버즈 입소문 마케팅 전문가
디시뉴스 인터뷰 2007-04-25 19:07:09

기사 아이템을 찾던 중 무료 스쿠터를 받았다는 한 여대생의 블로그에 우연히 들어가게 됐다. '헉! 이게 뭐지?'라며 스쿠터 한 대 얻어보려는 마음에 이리저리 링크를 따라가다가, 여대생에게만 해당다는 것을 알고 실망하기도 했다.   스쿠터를 나눠주는 곳은 자선단체가 아닌, '지아이지오(주)'라는 통합입소문 마케팅 & PR 컨설팅 회사. 독특한 마케팅이란 생각이 들어 홈페이지를 유심히 살폈는데, 재미있어 보인다. 마침 인터뷰 차례가 돌아와 고민하던 차에, 연예인이 아닌 일반인과의 인터뷰도 흥미로울 것 같아, 그 회사로 전화를 걸었다.   그러나 회사 대표는 외근 중. 할 수 없이 연락처를 남기고, 다음날까지 기다려보기로 했다. 다행히 아침 일찍 인터뷰에 응하겠다는 구자룡 대표의 전화를 받았다. 수첩을 뒤적이는 소리가 들려왔다. 그리고 며칠 뒤 그를 만나기 위해 광화문의 한 카페로 향했다.     구자룡 대표 간단 프로필 - 출생 : 1968년 충남 온양 - (주) 지아이지오 커뮤니케이션즈 대표 - 저서 : [마케팅 2.0 iWOM] 2007 - 역서 : [바이럴, 버즈, 입소문 마케팅 혁명]2006, [버즈, 어메이징 스토리] 2004   '어휴~ 마케팅…. 인터뷰 괜히 잡았나?'. 그에 관한 자료를 모으고, 읽는 내내 골치가 아팠음을 고백한다. 그래도 그에게 질문을 던질 몇 가지 키워드를 잡을 수 있었다. 대체현실게임 커뮤니티 사이트에서 그가 범인이 아니냐는 의심이 불거지는 것. '그래! 이거다!'라는 생각으로, 그를 추궁해보기로 마음먹었다. 하지만, 그는 카메라를 들이대자 일단 도망부터 친다.     - 구 대표님! 왜 저를 피하셨나요? 결국, 인터뷰에 응하실 것을…. 구자룡 : 요새 사람들이 대체현실게임을 제가 만든 것이 아니냐 많이 물어요. 다시 한 번 말씀드리지만, 책 [마케팅 2.0 iWOM]에 대체현실게임에 대해 기술했을 뿐입니다. 저도 '노르망디의 이방인(http://cafe.naver.com/2wararg )'의 피해자입니다. 억울합니다. * 대체현실게임(ARG) : 하나의 이야기 구조를 가지고, 온라인 게임 세계와 오프라인 현실을 교차시켜, 인터넷 이용자의 참여를 유도하는 일종의 통합 입소문 캠페인. * 노르망디의 이방인 : 2차 세계 대전 당시, 한국인 몇 명이 포로 생활을 했던 역사적 사실을 바탕으로 만든 대체현실게임. 김진환 작가의 오디오 파일 서른 개를 '이방인'이 훔쳐간 후, 작가에게 단서를 하나씩 보내고 있다. 이 단서들을 김진환 작가와 네티즌들이 추리, 오디오 파일을 회수해야 한다. - 자꾸 부인하실 것 같으니, 다른 얘기를 해보도록 하죠. 오늘 월요일인데, 아침에 출근하시면서 어떤 생각 하셨나요? 구자룡 : 저희가 아침 8시에 전체 회의를 합니다. 평소보다 일찍 나와요. 하지만, 7시 30분까지 출근해 회의 준비를 하고, 메일과 스태프들의 업무 보고서를 체크합니다. 월요일에는 보통 이번 주도 역시 바쁘겠다는 생각을 주로 하죠. 특히, 이번 주에는 디시인사이드 인터뷰가 큰 이슈가 될 것 같고요. 또, 책 [마케팅 2.0 iWOM]과 관련해서 본격적인 마케팅 회의도 있어요.   사실 제가 고민이 많아요. 마케터(Marketer)가 책 내면서 중이 제 머리 못 깎는다는 소리를 들을까 심적 부담이 커요. 만약에 잘 해내지 못하면 책에 쓴 내용이 전부 거짓말이 되어 버리잖아요. 그래서 이번 주엔 그걸 어떻게 풀어야 할지…. 오늘 아침엔 이런 생각들을 했습니다.     - 출근은 어떻게 하세요? 승용차? 지하철? 구자룡 : 승용차로 합니다. 가끔 의미 있을 때가 있어요. 마케팅 일을 하다 보면 사람이 메마를 때가 있는데, 차창으로 햇살이 들어와 가슴에 닿으면 따뜻해져요. 그런 날이 있어요. 그런 날엔 기분이 참 좋아요. - 저는 지하철을 타거든요. 보면 광고가 정말 많아요. 과연 효과가 있는지 의문이 들어요. 더욱이 대표님은 '버즈 마케팅(Buzz Marketing)'이란 생소한 일의 전문가로 알려지셨잖아요. 누구나 이해하기 쉽게 설명해주세요. 구자룡 : 쉽게 말하자면, 소비자들이 특정 브랜드와 관련해서 대화를 나누게끔 유도하는 거죠. 소비자들의 네트워크를 이용하는 것이 '입소문 마케팅'이에요. 친구, 주부모임 등에서 입소문이 나는 거예요. '버즈 마케팅'은 사회적으로도 큰 이슈를 만드는 거예요. 지난주에 일어난 버지니아 공대 사건을 두고 모르는 사람과도 대화할 수 있는 것처럼 특정 브랜드나 상품을 크게 부각시키는 것입니다. '바이럴 마케팅'은 '입소문 마케팅'보다는 약한 네트워크, 즉, 채팅 친구처럼 알고는 있지만 상대적으로 유대감이 적은 관계를 이용합니다. 세 가지 모두 궁극적인 목표는 같아요. 소비자들이 얘기할 '거리'를 만들어 내는 것이죠.   일반적으로는 지하철 광고를 보며 친구와 얘기하지 않잖아요. 그런데 '장동건이 정말 해외에서 저 카드를 사용할까?'로 대화를 나누었다면, 이미 입소문이 일어난 것으로 보면 되죠. 생활 속에는 이미 입소문 마케팅이 자리 잡고 있습니다.     - 예를 들어 한정식 식당에 잘 차려진 밥상이 있어요. 그중 사람들이 '도라지나물'을 제일 먹게 하려면 어떻게 하시겠어요? 구자룡 : 생각하시는 것보다 방법이 정말 많아요. 가장 쉬운 것은 미디어에 도라지를 메시지를 노출시키는 것입니다. 이러한 방법을 MPR 이라 하고 A부터 Z까지 다양한 전술이 있어요. A는 Award, B는 Book, C는 Contest 등. 올해의 도라지 인물이라든가, 도라지의 효능에 관한 책, 전국 도라지 콘테스트 등 다양한 아이템을 찾아 내서, 그중에 하나를 고르는 거죠. 그것으로 사람들에게 입소문을 일으켜야 합니다. 하지만, 100% 정답은 없어요. 업계 간 경쟁도 심해서, 남들이 안 하는 걸 하는 게 중요해요. 그래서 환경 조사 분석에 공들이는 시간도 자연히 길어집니다.   - 컴퓨터 보는 시간도 길어지겠네요. 구자룡 : 인터넷을 통해 2차 자료조사를 많이 하죠. 마케터는 유행이나 시대의 흐름에 민감해야 해요. 작년에 뜬 아이템을 올해에 적용할 수는 없거든요. 그리고 변하는 속도가 점점 빨라져요. 하지만, 사람 자체는 변하지 않는 것을 좋아해요. 나이를 먹을수록 더 그렇죠. 젊었을 땐 여자를 많이 만나다가, 좀 더 나이가 들면 한 사람에게 안주하고 싶어하는 것처럼요. (웃음) 그래서 괴로운 거예요. 마케터는 나이를 먹어가고. 모든 일이 그렇지만, 이런 일을 좋아하는 사람이 해야, 잘할 수 있겠죠.     - 그런데 사진 찍는 것도 좋아하신다고 들었어요. 마케팅과는 거리가 멀게 느껴져요. 구자룡 : (사진 촬영 중인 이영섭 기자를 가리키며) 이분의 미래도 알 수가 없잖아요. (웃음) - 그림을 그리다가 사진을 찍는 사람은 많이 봤지만, 사진을 하다가 마케팅이나 경영을…. 구자룡 : 대학생(학부과정) 때 '전자공학'을 전공했어요. 그때 사진을 찍는다고 하니, 교수님께서 '너 미쳤지?'라고 하시더라고요. 제가 87학번인데, 당시엔 '전자공학과'가 굉장히 취업이 잘되는 과였어요. 기업에 장학금을 신청하면 실제 장학금이 나왔죠. 그래서인지 사람들이 공부를 안 했어요. 그냥 가만히 있어도 취업이 잘되니깐. 그랬는데 당시에는 '다른 사람들과 똑같이 넥타이를 매고, 셔츠를 입은 모습'을 상상하니깐 싫더라고요.   또, 고등학교까지 시골에서 다녔거든요. 제가 되게 잘난 줄 알았어요. 수학경시대회에서 계속 1등을 하니깐, 제가 천재이거나 난 놈이라 생각했죠. 그런데 대학에 가니깐 저랑 똑같이 잘난 놈들 125명이 강의실에 앉아있는 거예요. (웃음) 똑같은 애들이 125명이나 앉아 있으니깐 또 그게 싫어지더라고요. 그 애들이 저를 왕따시킨 건지, 제가 그 애들을 왕따시킨 건지 모르지만. (웃음) 아무튼 학과에는 관심이 없었고, 사진을 찍거나 바둑을 두었어요. 비주얼한 일을 하고 싶어서 사진으로 취업도 하게 되고, 해외로 촬영을 많이 갔었죠. - 좋아하는 일 하면, 행복하셨겠어요. 여행과 사진, 듣기만 해도 좋네요. 구자룡 : 무척 행복했어요. 그땐 오직 눈으로만 세상을 보았어요. 주변에서 나오는 음악 소리도 안 들리고. 몰입하면 행복하잖아요. 인생에서 가장 행복했던 때를 꼽으라면 그때를 꼽겠어요. 그리고 50대가 되면 다시 하고 싶어요. 앞으로 10년 남았네요. 그래서 그전에 글로벌 넘버원이 되고, 정상에 오른 다음에 사진으로 돌아가고 싶어요. 사진 찍었던 사람들은 자기만의 스튜디오를 갖는 게 꿈이잖아요. 사진 찍는 용도로만 사용하는 것이 아니라, 춤을 추기도 하고, 자동차를 수리하기도 하는 저만의 공간. 50대가 되면 별 필요가 없을지도 모르지만, 지금은 그런 꿈을 꾸고 있어요. 저만의 스튜디오를 갖는 것.   <구자룡 대표의 사진> - 멋진 꿈이네요. 나이와는 상관없이 하고 싶으신 일은 다 하실 것 같은데. 이승환 노래 가사에도 '마흔이 되어서도 청바질 입고, 내가 좋아하는 음악에 맞춰 춤을 추고 싶었거든'이란 말이 나오잖아요. 공감하지 않으세요? 구자룡 : 저한텐 그리 좋지 만은 않더라고요. 철부지지. 왜냐면 제가 동안이란 얘기 많이 들어요. 외향으로 나오는 모습들은 '마음의 표출'이거든요. 마음이 성숙하지 않으니깐 겉으로도 철부지처럼 보이는 것 같아요. 한번은 무당에게 점을 보러 갔어요. 그 무당이 저를 보고 대뜸 '어휴~ 어깨에 동자 귀신이 앉아 있어. 네가 하고 싶지도 않았는데 엉뚱한 짓 많이 하지? 그거 다 걔가 시키는 거야'라는 거예요. 한마디로 '애'같다는 거죠. 어떤 부분에서는 나이에 맞는 행동을 하는 것도 중요해요.   사회적으로는 제가 이미 결혼을 해야 했잖아요. 그런데 결혼을 못했어요. 사회적으로 뒤떨어진 못난이죠 한마디로. 작년부턴 흰머리도 나요. (웃음) 철부지인 것 같아요. 젊다기보다는. - 저는 동안이란 말에 흡족해합니다. 그런데 대표님은 정말 동안이세요. 이런 말 별로라고 내내 설명하셨는데, 제가 반복하고 있네요. 구자룡 : 어릴 땐 괜찮아요 그게. (웃음) 근데 일할 땐 굉장히 불편해요. 직원들도 불편해하고. 여자들은 모르겠어요. 제가 작년에 한 방송국의 동안 특집 프로그램에 나간 적이 있어요. 재미로 나간 것이었는데, 돌아올 땐 마음이 좋지 않더라고요. 외향적인 것들로 저를 평가하는 것이. 게다가 동안이라는 말을 자꾸 들으면 진짜 어린 줄 알고 놀기만 해요.   - 하신 말씀을 또 하시게 만들었네요. 다시 마케팅 얘기로 돌아갈게요. 역사적으로 가장 성공적인 버즈 마케팅은 뭐라고 생각하세요? 구자룡 : '서동요'가 있죠. 서동이 선화공주를 꼬시려고 입소문 마케팅을 했죠. 자기가 '서동요'라는 콘텐츠를 만들어서 애들에게 시켰어요. '선화공주 바람났네~'. 그래서 선화공주는 쫓겨나는데, 서동이 쫓겨난 공주를 모시게 된 것이고. 결국, 정을 나누고 결혼을 했어요. 역사적으로 최고의 마케팅이죠.   최근에는 'Hotmail'을 꼽아요. 14개월 만에 1,800만 회원을 유치했어요. 이메일 하단에 'ps. Get Your Private Free E-Mail at www.Hotmail.com' 이라는 문자를 붙였어요. 이메일 하나를 갖기 어려웠던 1997년 분위기로 보았을 때, 가장 성공적인 사례입니다. - 그렇다면, 대표님은 어떤 마케팅을 하시나요? 구자룡 : 통합 입소문 마케팅입니다. 보통 입소문은 사람들에게 잘 '확산'되기 때문에, 비용 대 효율이 좋습니다. 하지만 '확산'이 '말'에만 한정되는 것은 아니에요. 식당 앞에 길게 늘어선 줄이나, 2002년 월드컵 때 한 통신사가 '짝 짝짝 짝짝' 박수를 광고에 써서 많은 사람이 따라했고요. 그런 말이나, 행동, 지각들을 합쳐 놓은 것이 통합 입소문 마케팅(iWOM)입니다.   예를 들면, 주부들이 친구 집에 놀러 갔다가 좋은 주방기구를 보고선, 자기 집으로 돌아와 제품을 사요. '나도 저것을 사고 싶어'라는 마음을 들게 하는 모든 마케팅 요소가 제가 하는 '통합 입소문 마케팅'입니다.   - 재미있는 것들을 많이 하시더라고요. 여대생들에게 스쿠터를 나눠 주시기도 하고 구자룡 : '스쿠버타이징(http://home.freechal.com/2warrider )은 세계 최초의 구전 광고 매체입니다. 특허도 냈어요. 여대생 중 '오피니언 리더'를 선별해 무료로 스쿠터를 빌려 주었어요. 여대생들의 '종아리 알통 관리'를 해주고 있습니다. (웃음) 광고주가 늘어나면 더 많은 여대생에게 나눠주고 싶어요. '버즈카드(http://www.buzzcard.co.kr )는 신청하는 소비자들에게 무료로 명함을 만들어 주는 것이에요.   - 명함에는 광고주 로고가 들어가서 홍보한다는 것을 쉽게 알 수 있었는데, 스쿠터로는 어떻게 광고할 수 있는지요? 구자룡 : 세가지 관점으로 파악할 수 있어요. 광고적인 측면에서는 스쿠터에 광고물을 부착하죠. 크지는 않지만요. 주로 대학 안에서는 금세 소문이 나요. 버스는 무작위의 사람들에게 광고하기 때문에, 대학생 대상 브랜드는 별 효과를 못 봅니다. PR적인 관점에서는 발대식을 할 거예요. 5월 15일에 여대생 100명이 스쿠터를 타고 거리를 지나갈 겁니다. 이 친구들은 MT도 가요. 마지막으로 이 스쿠터를 실제로 여대생에게 주니깐 갑자기 신청하는 사람이 늘었어요. 스쿠터를 받은 사람이 친구들에게 얘기하고 소문이 나면서 신청자가 늘었죠. 그게 입소문입니다.  그리고 입소문적인 관점에서 버스 운전기사는 광고에 대한 의견을 표하지 않는데 비해, 여대생들은 대학 내에서 직접 입소문 마케팅을 펼치는 것이죠. - 한국에서 이 모델이 성공할 것이란 확신이 드셨어요? 구자룡 : 그럼요. 모르는 사람끼리도 6명의 지인만 거치면 연결될 수 있다는 6단계 이론이 있어요. 그런데 한국에서는 3.3단계 정도면 충분하다는 2005년 조사가 있습니다. 굉장히 좁은 사회죠. 좁은 사회일수록 입소문 마케팅은 통할 수밖에 없어요. 세계의 유수 회사들이 베타테스트를 한국에서 하는 것도 이런 이유와 무관하지 않아요. 우리나라 네티즌들의 성향도 생각해 보았을 때 반드시 성공할 것으로 생각했어요. - 이쯤에서 다시 여쭈는데, 대체현실게임(ARG)도 네티즌의 성향과 밀접한가요? 온/오프 병행 게임이라 쉬울 것이란 생각은 들지 않습니다. 구자룡 : 성향보다는, 이론에 충실한 시도입니다. 보통 온/오프라인을 넘나들어 효과적인 마케팅을 구현하는 것이 목적이에요. 지금까지 연구된 결과들을 보면 이런 크로싱(Crossing)이 효과적이라고 해요. 그런 믿음으로 시작한 것이에요. 그리고 대체현실게임 자체는 현실과 가상공간이 합쳐져야지만 성공할 수 있어요. 그럴 수밖에 없어요. 시나리오는 가상이고, 추리와 결과는 현실이죠. - 위험요소도 있을 것 같은데요 구자룡: '네티즌들의 엉덩이는 무겁다' 예요. 실제 오프라인에서 네티즌들을 만나기는 쉽지 않습니다. 나이를 먹을수록 문화를 덜 즐기게 돼요. 하지만, 지금의 젊은 친구들이 지금 어른들의 자리를 대신하겠죠. 점점 변할 겁니다. 즐거운 문화가 더 생성될 것이고요. - 자신이 만든 '매트릭스'에 오히려 공격당했다는 말씀을 하신 적이 있어요. 어떤 의미인가요? 구자룡 : 가상의 세계가 현실 속에서 저를 공격하는 겁니다. 제 책에 들어간 암호를 저 역시 모르고 있으니 굉장히 불편해요. 영화 [매트릭스]를 보면, 가상공간에서 일어나는 일들이 현실세계에 영향을 끼치잖아요. 프로그래머가 만든 돌연변이가 예기치 않은 공격을 가하는 거예요. 대체현실게임도 마찬가지에요. 원하지 않은 일들이 일어나는 것.   - 살아오시는 동안 절망에 부닥치거나 좌절하신 적 있으세요? 구자룡 : '자아 효능감'이 강한 편인 것 같아요. 긍정적이에요. 뭐든지 잘해낼 수 있을 거라 믿고 있어요. IMF 때 사업을 시작했어요. 물론 쉽지 않았죠. 하지만, '남들도 다 어려워하는 게 아닐까?'라며, 위기를 넘기곤 했어요. 지금까지 하고자 하는 것에 혼신을 다했어요. 학생 땐 수학을, 나중엔 사진을, 지금은 경영을…. 시간이 오래 걸리긴 했지만, 잘해온 것에 대해 스스로 만족하고 있어요. 또, 무언가를 바꾸거나 어려움이 닥쳐도 두렵지는 않습니다. 너무 건방진 거죠? (웃음) - 그 정도의 자신감은 있어야, 1인자가 될 수 있는 것 아닐까요? 구자룡 : 네, 자신감은 항상 충만합니다. 완전 막무가내죠. 생각나면 일단 지르고 봐요. 옆에서 보면 걱정하죠. 저 사람 이번에는 무슨 짓을 할까 하고. (웃음)   <구자룡 대표의 사진> - 인터넷에 찾아 봤는데 사진도 잘 찍으시더라고요. 그런데 여행사진이란 게 경제적 여유가 있어야 해외로도 나갈 수 있는데, 경비 마련은 어떻게 하셨어요? 구자룡 : 여행사진이 아니라 해외풍물사진이라고 하는 것이 맞을 겁니다. 뭐 다 협찬이죠. (웃음) 자기 돈 내고 다니기도 하지만 대부분 협찬으로 풀어냅니다. 현지 관광청, 여행사, 기업, 잡지사와 계획을 세워요. 한번은 모 잡지사에서 1,400만 원을 지원받은 적이 있어요. 엄청나게 투자한 거죠. 그때 제가 고른 A 컷만 잡지사에 보냈어요. '나 아니면 안 돼'하는 자신감으로 충만했어요. 재능도 중요했지만, 자신감이 많은 때였어요. - 아무튼 재미있는 경험이네요. 개인의 자신감도 필수요소지만, 존경하는 인물로부터 어떤 영향을 받으셨나요? 구자룡 : PR 인으로서 버네이즈(Edward L. Bernays. 미국. PR의 아버지라 불림)를 존경합니다. '담배'를 '여성인권'과 결합시켜 여성에게 흡연의 자유를 주었고, 전구 발명 50주년 때 미 전역의 전등을 꺼 에디슨을 추모하자는 캠페인을 벌이기도 했어요. 그런데도 캠페인 30%만이 성공했다고 말했어요. 그런 점에서 '이런 대가도 실패를 겪는구나'라는 생각을 했어요. 성공하려면 실패가 필요할 뿐이지, 실패가 전부는 아니죠.   학교 다닐 땐 '김상호' 선생님을 존경했어요. 3년 내내 담임이셨거든요. 저번에 고교졸업 20주년 모임을 했어요. 선생님께서 오셔서 30분간 강연하셨고, 노래방에서 손잡고 같이 춤을 추기도 했어요. (웃음)   - 학교 다닐 땐 어떤 학생이셨는데요? 구자룡 : 아침에 잘 못 일어나고, 버스 타는 걸 싫어해서 가까운 학교에 들어갔어요. 덕분에 3년 내내 편하게 다녔죠. 그리고 선생님들에게 정말 많이 맞았어요. (웃음) 하도 엉뚱한 짓을 많이 했거든요. 수업 시간이 한 시간 지났을 때 학교에 오고. 제일 늦게 오니깐, 교탁 바로 아래 침 튀기는 자리 있죠? 거기가 제 고정자리였어요. 학교 기숙사에서 살았는데도 만날 꼴찌였어요. 또, 수업시간에 바둑을 두다가 바둑판을 뺏기기도 했어요. 결국, 난로에 들어가더라고요. - 학창시절 때부터 평범하진 않으셨나 보군요. 입소문 마케팅 분야에도 대표님과 똑같은 125명이 나타나면, 다른 일을 하실 용의가 있으신가요? 구자룡 : 충분이요. 제가 남아프리카 공화국에 갔을 때에요. 보통 여유 있는 유럽 사람들이 남아공에 많이 살거든요. 포도밭을 가꾸고, 포도주를 만들더라고요. 또, 사람들이 수제자동차를 만들어요. 한 번 타봤는데 차체가 덜덜거려요. 완벽하지는 않지만 자기네들끼리 즐겁게 사는 법을 알아요. 그런 걸 보니깐, 제가 앞으로 뭘 하고 있을지 예상할 수 없겠단 생각이 들었어요. 할 수 있는 일이 너무 많고. 아까도 얘기가 나왔는데, 스튜디오를 만들어서 제가 좋아하는 일들을 하면서 살고 싶어요. 그런 행위들에 사람의 정체성이 담겨 있잖아요. 계속해서 뭔가 만들어내고, 사람들에게 알려주고, 공유한다는 의미로. 그것 또한 입소문 마케팅이겠죠.   - 그럼 마케팅의 미래는 어떨 것이라 예상하세요? 유비쿼터스가 중요한 매개체가 될까요? 구자룡 : 유비쿼터스로 사람들의 정보가 DB화되면 광고도 더 쉬워질 거예요. 가게 앞을 지나가는 사람에게, 필요한 물건 하나를 추천하는 문자를 보낸다고 생각해보세요. 물건 팔기가 훨씬 쉬워지겠죠? 하지만, 유비쿼터스 얘기는 잠깐이었어요. 그 기술이 실제 생활에 적용되기까지는 시간이 오래 걸려요. 사람들이 그것을 받아들이기도 쉽지 않고요. 아직까진 먼 얘기에요.   오히려 FTA가 화두입니다. 2~3년 안에 포털, 커뮤니티, 마케팅 업계 등 체계적이고 과학적인 외국의 기업 모델이 들어올 것이에요. 그에 대한 고민이 많죠. 준비를 어떻게 해야 할지. 이번에 책을 쓴 것도 미국, 일본에 번역본을 출판할 것입니다. 대한민국의 마케팅 모델이 외국에 제대로 소개된 적이 없어요. 우리나라도 경제규모로는 11위인데, 제대로 된 이론이 소개되지 않은 것은 안타깝습니다. 사실 일본인은 '지식' 분야에서 한국인이 앞서가는 것을 인정하지 않아요. 그래도 제 'iWOM' 이론이 그들에게 생소할 테니, 수용할 것입니다. 지금 번역작업을 하고 있고, 일본에서 강연도 할 것입니다. - 강연도 다니시나 봐요. 인터뷰 중 생각했지만, 끊기지 않고 말씀을 잘하시는 것 같아요. 구자룡 : 아니에요. 굉장히 못 해요. 좀 잘했으면 좋겠어요. (웃음)   - 특별히 좋아하시는 광고는요? 구자룡 : 음…. KTF 광고를 좋아해요. 'KTF 적인 생각'. 뒷사람을 위해 유리문을 잡아 주는 행위를 KTF적인 생각이라고 브랜드화해 버린 거예요. 이건 '눈에 보이지 않은 선점'이에요. 실제로 건물에 들어갈 때, 뒷사람이 들어올 수 있게 문을 잡아주는 행위를 하면, 자연스레 회사의 이미지가 떠오르잖아요. 그런 광고들을 좋아합니다. 단순한 이미지가 아니라, 사람들이 직접 행동으로 겪을 수 있게끔 유도할 수 있다는 점에서요. - 언제 마케터로서 보람을 느끼시나요? 구자룡 : 이번에 스쿠버타이징(www.scoovertising.com )을 진행했을 때요. 친구 중에 스쿠터를 타고 싶어하는 친구가 있었어요. 그래서 처음 관심을 두게 되었습니다. 젊은 사람들에게 물어보니, 정말 많은 수가 스쿠터를 타고 싶어하더라고요. '아! 이거구나!'라는 생각이 들었어요. 실제로 그 친구와 대학생들에게 스쿠터를 나눠주고, 교육도 했고요. 기업의 돈을 끌어다가 소비자들에게 직접 혜택을 돌려줄 수 있어, 마케터로서 보람됩니다. 우스갯소리가 아니라 모든 여대생들이 스쿠터를 타고 다녀, 다리 알통을 없애야 해요. (웃음) - 미용 측면인가요? 구자룡 : 그래야 저도 즐거우니깐. (웃음)     - 결국 그런 거였군요? 그렇다면, 이 마케팅을 좋아하는 사람이 늘어나겠는데요. 신입사원을 뽑을 때 어떤 것에 초점을 맞추세요? 학벌이나 경력보다 중요한 것. 구자룡 : '대화'를 잘하는 사람을 우선으로 하죠. 일대일이든, 대중을 대상으로 하든 커뮤니케이션 능력이 뛰어난 사람을 뽑습니다. 창의성이 뛰어난 사람이라도 고객에게 제대로 설명할 수 없으면 누가 그 사람을 신뢰할까요? 그다음 기준이 '창의성'입니다. 엉뚱한 질문을 해요. 제가 문제 하나 낼테니 생각해보세요. '당구공 8개가 있는데, 이 중에 딱 하나만 무게가 달라요. 천칭을 이용해서 그 하나를 찾아내는데 몇 번 올리면 될까요? - 다섯 번으로 찍을게요. 구자룡 : 생각도 안 하고, 다섯 번이라뇨. 너무하시네. (웃음) 세 번 얘기하는 사람은 그나마 생각을 해본 편에 속해요. 답은 두 번입니다. (설명 부분은 뺐습니다. 맞춰 보세요) 또는, [후지산을 어떻게 옮길까?]라는 책에 나온 질문 중에 '맨홀 뚜껑이 동그란 이유는?'이란 문제가 있어요. 이번에도 한 번 맞춰보세요. - (잠시 생각하고, 소심하게) 맞혀요? 안전할 것 같아서요. 동그래야 구멍 속으로 빠지지 않을 것 같은데요. 틀리면 어쩌나…. 구자룡 : 정답이에요. 세모나 네모는 구멍으로 빠질 수 있어요. 뚜껑이 동그라면 빠지지 않죠. 그리고 옮길 때 굴려서 갈 수도 있어요. 무거우니깐. 여러 가지 이유가 있지만 아무래도 '안전'이죠 - 다른 의견 중에 창의적인 대답도 있었나요? 구자룡 : 어떤 사람은 맨홀 자체가 동그래서 뚜껑도 동그랗다고 했어요. 재미있죠. 꼭 정답을 맞혀야 하는 것은 아니에요. 자신의 창의적인 생각을 자연스럽게 이야기할 수 있느냐를 보는 거예요. 문제를 들었을 때, 어떻게 대응하는지, 어떤 표정을 짓는지를 봅니다.   - 아쉽네요. 첫 번째 문제에 정말 아무 생각 안 했어요. 그건 그렇고, 직원들의 능력도 중요하지만 대표님 본인의 능력을 키우고자 따로 하시는 활동이 있나요? 구자룡 : 인터뷰 중에 갑자기 낸 문제니깐 이해할게요. (웃음) 취미생활로는 골프를 쳐요. 연습시간이 많진 않아요. '마음의 수양'을 위해서요. 골프를 치다 보면 유혹에 빠지게 돼요. 왜냐면, 골프공이 벙커에도 빠지기도 하는데, 그때 골프공을 치기 좋은 자리에 옮겨 놓기도 해요. 누가 보는 운동이 아니고 혼자 하는 운동이니깐. 그럴 때마다 그런 유혹들을 이기고 못하면 못하는 대로. 이렇게 마음을 가다듬어요. 정확하게 해낼 수 있게 전력을 쏟는 것. 그러면서 제가 성숙해져 가죠. - 어느 기사에서 보니깐, 애장품 1호가 '골프클럽'이라고 구자룡 : 아, 그거 보셨어요? 보통 아마추어 사진가들이 장비 탓을 많이 해요. 사실 장비 자체보다는 그 사람의 찍는 능력이 부족해서가 아닐까요? 반대로 최고의 장비를 주고 사진을 찍으라고 하면, 기대보다 사진이 좀 안 나오기도 해요. 그것이 능력을 키울 수 있는 계기가 되기도 합니다. 저도 그래요. 최신의 골프장비를 모으진 않아요. 제 주관이 뚜렷합니다. 최신 장비에 대한 유혹은 없어요. - 알았습니다. 저도 취미로 사진을 찍거든요. 가끔 장비 탓을 해요. (웃음) 여행을 많이 다니셔서 근사한 경험, 많이 갖고 계시죠? 가장 굉장했던 것, 죽을 때까지 못 잊을 것 같은 경험 하나만 말씀해주세요. 구자룡 : 세상에는 정답이 없다고 생각해요. 티베트, 네팔, 브라질, 아프리카 같은 곳에 다녀보니까 '죽음'에 대한 생각이 달라졌어요. 인도는 화장(火葬)해서 갠지스 강에 뿌리고, 우리나라는 묘장을 하고. 티베트는 풍장(風葬) 해요. 시신을 사지절단해서 산꼭대기에 던져 놓아요. 그럼 매가 날아와 시신을 뜯어 먹어요. 스님들은 옆에서 목탁을 치고. 그것이 최고의 장례입니다. 그런 것을 보면 정답이 없어요. 그냥 자신들만의 기준에 맞추는 것이죠.   이과수 폭포에 갔을 때, 고무보트를 타고 폭포 아래를 지나가는 투어에 참가했었어요. 저 자신이 땅강아지나 개미처럼 느껴지더라고요. 음…. 모든 현상들이 아무것도 아닌 것처럼 느껴졌어요. 그래도 지금 열심히 사는 것은, 적어도 제가 몸담고 있는 이 세상에서만큼은 온 힘을 기울이고 싶어서 에요. 하지만, 언제든지 버릴 수도 있다는 생각. 소중한 것들에 집착을 버릴 수 있는 용기. 그런 것들을 배웠죠. - 사실, 마케터를 꿈꾸는 젊은 친구들에게 하시고 싶은 말을 듣는 것으로 마무리를 지으려고 했어요. 그런데 하나를 더 추가할게요. 자신의 꿈을 이루려고 노력하는 젊은이들에게 하시고 싶은 말씀요. 구자룡 : 먼저 마케터를 꿈꾸는 친구들. 음... [마케팅 2.0 (iWOM)] 읽으시면 많은 도움을 받으실 수 있을 겁니다. (웃음)   그리고 꿈을 가진 젊은 친구들에게. 음…. 저는 '오늘과 다른 내일'이란 말을 좋아해요. 사실 어제와 오늘의 변화를 잘 인지할 수 없어요. 크게 다르지 않거든요. 하지만, 아주 사소한, 0.001%라도 긍정적인 방향으로 변해야 자기의 꿈을 이룰 수 있어요. 삶은 달라지고 있는데, 사소한 변화를 모르고 지나치니깐 삶이 정체되는 거죠. 얼굴의 주름도 어느 날 갑자기 생기지는 않듯이 좋은 변화들도 조금씩조금씩 생겨요. 그 변화를 알고, 더 좋게 발전시킬 수 있으면 결국 자기가 하고자 했던 일들을 할 수 있으실 겁니다.         솔직히 털어놓자면 '젊은 나이에 유명한 포토그래퍼도 되어봤고, 한 회사 사장이기도 하고, 부럽다'가 그를 만나기 전의 내 생각. 능력 못지 않게 운도 좋았을 거라 섣불리 판단했었다. 하지만, 그와 대화를 나눈 두 시간동안 나는 전혀 다른 생각을 하게 되었다. '난 사람은 그만한 이유가 있구나'라고.   그의 나이는 올해로 마흔. 요새는 흰머리가 난다며 짧게 웃기도 했다. 그의 흰 머리카락은 세월 탓이 아닐 것으로 추측해 본다. 좋아하는 아침잠을 줄여 가며, 남들보다 더 멀리 보려고 셀 수 없이 고민한 날들의 흔적일 것이라고.   사실 조금은 촌스러운 이름. 하지만, 인사말을 적어달라고 종이를 내밀자, 그 이름을 큼지막하게 써내려간다. 어쩐지 그의 이름에서 온라인 마케팅으로 한국을 빛낼 수 있다는 자신감과 자부심이 전해 온다.

                                           황보영 byh@dcinside.com

IWOM과 바이럴 버즈 입소문마케팅은 무엇이 다른가?

“매스마케팅은 이제 끝났다.
그러면 현대, 아니 앞으로 다가올 시대를 위한 새로운 전략의 패러다임은 무엇인가?”
- 릭 월렌 -

최근 국내의 한 통신회사가 공식적으로 입소문 마케팅 전문 회사를 자사의 연간 입소문 마케팅(버즈와 바이럴 마케팅 포함) 대행사로 선정하였다. 바이럴 캠페인이나 고객전도사 프로그램, 온라인 메시지 매니지먼트등의 프로젝트별로 이루어진 대행사 선정은 있었지만 연간 대행사로써 회사와 브랜드를 총체적으로 입소문 관리하도록 아웃소싱한 것은 최근의 일이다. 그러면 왜 대기업에서 자사의 입소문 관리에 전문 대행사를 선정하며 새삼스럽게 신경을 쓰기 시작했을까?

입소문이 요즈음 들어 기업들에게 각광을 받는 이유는 소비자 구매 결정 채널에서 찾을 수있다. 브랜드들은 마케팅 관리를 위해 정기적으로 리서치를 하는데, 리서치 내용중에는 반드시 들어가는 내용이 있다. 소비자들이 어떤 커뮤니케이션 채널을 통해서 브랜드를 접촉하고 구매를 하게 되었는지를 묻는 것이다. TV, 인터넷, 광고, 프로모션, PR, 친구의 추천, 잡지등등. 모든 공식적인 데이터나 또는 필자가 다양한 기업들의 브랜드 담당자들과의 만남속에서 얻은 실질적인 목소리를 종합해보면, 거의 1등으로 나오는 것이 친구나 동료 그리고 가족의 추천으로 나온다. 곧이어 2등이 광고이며 3등부터는 순위가 뒤죽박죽이다. 이 부분에서 의아한 것은 왜 광고가 1등이 되지 못한느냐는 것이다. 대부분의 기업이 마케팅 커뮤니케이션 예산의 50% 이상을 광고에 지출하는데도 말이다. 그런데 이 수치에 또 한번 놀라운 것은 구전에 의한 비율이 지속적으로 높아지고 있다는 것이다.

이러한 수치적 현실을 기업들이 반영하기 시작한 것이다. 소비자들의 입소문이 루머로써 또는 아줌마들의 잡담으로써가 아니라 광고보다 매출에 더 영향을 미치는 요소라는 것을 인정한 것이다. 이러한 시점에 1990년대 초 인터넷과 모바일의 등장이 소비자간 네트워크를 강화시켜줌으로써 TV, 신문, 라디어, 주간지, 인터넷등의 순수 미디어를 넘어서는 사람 자체가 강력한 미디어로 각광을 받기 시작한 것이다.

소비자 미디어의 탁월한 가능성은 다른 소비자들의 구매 결정을 컨트롤 한다는 것이다. 이러한 현상이 생긴 것은 제품이 많아지면서 판매의 권한이 제조사에서 소비자로 옮겨지게 되면서 마케팅 또한 소비자 중심으로 바뀌게 되고 거기에다 소비자들은 수용 불가능한 정도의 정보들을 입수하게 되었다. 이러한 정보들은 브랜드 뿐만 아니라 경쟁 브랜드들에 대한 정보까지 입수하게 되었지만 막상 어떠한 제품이 좋은지를 판단하기에는 결정의 어려움만 가중시켰다. 결국 자신의 선택에 대한 위험을 최소로 줄이기 위해 다른 소비자들과의 대화나 인터넷에 올라운 상품 리뷰 또는 댓글등을 통해 구매 결정을 내리게 되었다. 즉 기존 미디어들은 상품 정보를 전달하는데에는 탁월한 기능들을 발휘했지만 정작 소비자들의 구매결정에는 별다른 역할을 하지 못하는 독특한 현상이 발생하기 시작한 것이다.

입소문이라는 사회적 현상에 기업들이 주목하는 또 하나의 진짜 이유는 입소문의 내용 때문이 아니고 메시지가 스스로 소비자의 네트워크 속으로 살아서 파고드는 확산(Diffusion) 기능 때문이다. 확산은 곧 기업들이 마케팅 예산을 확보하여 집행하는 미디어 구매비를 공짜화할 수 있다는 환상을 불러일으켜 준다. 만일 현재 미디어에 쏟아붓는 예산을 절약하면서 더 효율적으로 사용할 수 있다면 어떠한 기업인들 마다하겠는가?

입소문의 추천과 확산은 입소문 마케팅의 핵심이다. 여기에 필자의 고민이 있었다. 그렇다면 추천은 입으로만 이루어질까? 확산현상 또한 소비자의 입으로만 형성되어지는 것일까? 만일 마케팅 차원에서 고려할 수 있는 다른 형태의 추천과 확산이 가능하다면 고려해야 하지 않을까?

신체 개그를 유행시킨 개그 콘서트(KBS 2TV) ‘골목대장 마빡이’의 의미없는 이마 때리기를 따라하거나 버스안에서 들었던 음악을 하루종일 흥얼대거나, 친구집 부엌에 놓인 커피포트가 눈에 아른거려(무언의 추천) 온라인 쇼핑몰을 검색한다든지, 가게 앞에 길게 늘어선 줄에 덩달아 선다든지, 월드컵 기간에 시청앞 전광판 앞에서 외치던 “대~한민국” 외침(구호의 확산)처럼 소비자간 확산요소들은 다양하다. 이러한 요소들 또한 입소문의 추천과 확산이라는 기능을 내포하고 있다. 추천은 반드시 입으로만 하는 것은 아니다. 추천으로 인지되는 사회적 현상들은 너무나도 많다. 위에서 예로 든 것처럼 가게 앞을 지나가는데 길게 늘어선 줄을 본다면 관심이 생기기 마련이다. 이것을 굳이 심리학적으로 이야기하지 않더라도 사회적 인정을 뜻하고 타인에게는 무언의 추천과도 같다는 것을 알 수 있다. 이러한 각각의 요소들이 WOMs이다. 입소문은 소비자들간 브랜드나 기업에 대한 언급만을 지칭하나 필자가 정의하는 WOMs은 사회적 상호작용을 통해 확산되는 언어, 비쥬얼, 행동, 유행등을 일컫는다. 다시 정리하면 입소문이라는 사회적 확산 현상을 확장한 개념이 WOMs이다. 이러한 WOMs을 조사, 분석, 전략을 수립하고 네트워크 스크리닝을 거쳐 WOM 플랫폼을 개발하고 4WOMs 커뮤니케이션 채널에 맞는 전술들을 실행하고 평가하는 일련의 통합적 전략을 IWOM(통합입소문마케팅, Integrated WOM)이라고 한다.

IWOM에 기반한 캠페인은 웹 2.0의 소시얼 미디어(블로그, 소셜네트워크, 위키스, 비디오블로그등) 특징과 많이 닮아 있다.1 그도 그럴것이 웹이 없던 시절(웹0.0), 기업은 제품을 만들고 광고를 통해 매출을 올리는 매스마케팅 시대를 구가했으며, 웹1.0이 도래하면서 기업과 유통회사들의 정보 처리 능력과 소비자들의 정보력이 탁월해지면서 다양한 정보를 통합적으로 운영하는 통합마케팅커뮤니케이션이 마케팅을 주도하였고 웹2.0 시대(감성시대)로 접어들면서는 소비자를 곧 미디어로 바라보는 IWOM(통합입소문마케팅)이 마케팅 패러다임을 이루게 될 것이기 때문이다.

1)소비자들의 자발적 참여(Participation)의 플랫폼화

2)공개(Openness)를 기본으로 하는 투표 및 정보 공유
누군가 나의 귓가에 대고 “사실은 말이야” 하면 귀가 쫑끗해진다. 앞으로 전개될 이야기가 비밀이거나 나만이 알수 있는 정보라는 사실일 거라는 본능적 추측 때문이다. 소비자들에게 브랜드에 대해 입소문을 내고 싶다면 “사실은 말이야” 화법을 전해야 한다. 소비자들이 브랜드에 대해 더 많은 이야기를 하기 위해서는 더 많은 남들은 모르는 이야기들이 필요하다

3)미디어의 일방적 방송(Broadcasting) 기능에서 양방향 커뮤니케이션이라는 대화(Conversation)
정보를 선택하는 습관에 길들여진 소비자들은 일방적 정보 체계에 대해 거부감을 느끼기 시작했다. 기업 입장에서는 저렴한 비용으로 전달하고자하는 메시지를 많은 소비자들에게 전달하고 싶지만 소비자들은 자신의 이야기를 들어줄 사람들을 찾고 있다.

4)다양한 관심들이 유기적으로 결합할 수 있는 커뮤니티(Community)를 생성
5)이들을 모두 연결시켜주는 연결(Connectedness)

이상 다섯 가지를 마케팅에 결합함으로써 소비자들간의 자발적인 브랜드 WOM을 유발하는 최고의 효율적인 마케팅이 IWOM이다. 웹2.0의 마케팅이 바이럴 마케팅이라면 IWOM은 바이럴, 버즈, 입소문 마케팅의 추천과 확산이라는 사회적 현상을 통합하는 新전략이다.

그렇다면 IWOM 전략에 기반한 캠페인들이 도대체 어떠한 것인지 궁금할 것이다. 두 개 이상의 와인을 한꺼번에 먹어보기 전에는 어떠한 와인이 더 좋은 와인인지를 알 수가 없는 것처럼 기업에서 현재 진행하고 있는 기타 프로그램을 필자가 생각하는 IWOM 전략에 근거한 프로그램으로 바꾸어 설명하도록 하겠다.

요리 컨테스트
식품회사들이 할 수 있는 프로모션 중 빠질 수 없는 것이 요리대회이다. 기존의 개념으로 진행하는 요리대회는 광고나 홍보를 통해 소비자들의 레서피를 받고 이를 심사하여 특정 인원을 선발하고 이들을 모아 큰 행사 장소에서 요리 경연대회를 하는 것이다. 그리고 많은 소비자가 참여하는 대규모나 라면 요리와 같은 독특한 아이템인 경우에는 언론의 관심을 받기도 한다. 그래서?

IWOM 관점에서는 이러한 질문들을 할 수 있다.
첫째. 참여하는 소비자들의 사회적 네트워크를 적극적으로 활용했는지? 이 부분이 결여가 되어 있다면 캠페인 효율성에 상당히 치명적인 결과를 낳는다.
둘째. 확산을 유도하는 WOM 요소나 플랫폼이 만들어졌는지? 참여한 소비자들의 네트워크 활성화를 위해서는 이를 시스템적으로 원활하게 지원해줘야 한다.

그러면 IWOM 관점으로 풀어서 한다면 어떻게 할 수 있을까?

똑 같은 요리대회이다. 참가자들에게 레서피를 받는다. 하지만 이들의 선발 조건이 다르다. 선발되기 위해서는 주최자가 제시하는 요리를 해서 주변의 친구들에게 요리를 선보인다. 그리고 이들의 추천을 받는다. 이 과정에서 요리하는 사람과 요리를 먹어본 사람들의 관계에 바탕을 둔 대화가 발생됨은 두말할 나위가 없다. 그리고 이들의 추천은 결국 자신들의 팬으로 승화함으로써 참가자 개인의 요리 대회가 아니라 참가자의 사회적 네트워크의 요리대회로 변한다. 이렇게 올려진 레서피들은 프로젝트 사이트를 통해 다른 소비자들에게 의견을 구함으로써 대화를 만들어 낸다. 선발 방식은 토너먼트 방식으로 진행함으로써 일회성 이벤트가 아니라 장기적인 요리 축제로 만들어 간다. 이러한 과정들은 대개 생각지도 못한 참여자들의 다양한 스토리를 생성하게 된다. 미디어 PR 또한 행사 자체에 대한 정보성 기사가 아니라 참가자 개인에 초점을 맞춘 개인 다큐가 가능해지게 된다. 이렇게 해서 생성된 탁월한 레서피와 이야기들은 요리책이나 포스터, 유통점에서 나눠줄수 있는 WOM 머티리얼, 그리고 웹에 올려져 제품 이상의 이야기들이 소비자들 사이에서 유통된다. 그리고 이들 수상자들은 요리신으로 모심으로써 강연과 블로그를 통해 또 다른 소비자와의 만남을 지속적으로 가능하게 한다.

대학생 프로그램
필자는 IWOM 캠페인 설계시 항상 꿈꾸는 것이 있다. 플랫폼을 만들자. 싸이월드는 미니홈피의 플랫폼을 제공하였으며 네이버는 블로그의 플랫폼을 만들었다. 이러한 플래폼의 유용성은 컨텐츠를 만드는 것에서 아주 두드러진다. 만일 싸이월드가 재미난 미니홈피를 만들기 위해 직원들을 동원하여 다양한 미니홈피를 만들었다면 상상할 수 없는 비용이 소요가 되었을 것이다. 하지만 소비자들이 자신들의 이야기를 풀어놓기 좋은 플랫폼을 제공받음으로써 자신들의 세계에 들어갈 재미있고 다양한 컨텐츠들을 제작하였고 싸이월드는 상상할 수도 없는 가격에 좋은 스토리들을 얻을 수 있었다.

소비자들을 믿어라. 그리고 그들이 놀수 있는 플랫폼을 만들어줘라. 그러면 그들이 브랜드를 위해 자발적으로 스토리를 만들어 줄 것이다.

대한민국의 젊은 대학생들은 엄청난 열정을 가지고 있는 폭발력있는 지성들이다. 조선시대의 성균관 유생들은 기숙사를 비우고 밖으로 나가 시위하는 공관과 식당에서 밥을 먹지 않고 거부하는 시위를 하는 권당을 하였으며 일제시대에는 물산장려 운동과 광주학생운동을 하였고, 1950년대 후반에는 4.19혁명과 부마민주항쟁, 1980년대에는 5.18 광주민주화 운동과 1987년 민주항쟁등이 있었다. 이후 현재에 이르기까지 이렇다할 청년운동이 없었던 것은 이들이 품어낼 열정이 사라진 것이 아니라 이들에게 열정을 지펴줄 촉매제가 상업주의에 가려져 버렸기 때문이다.

대학생들의 80% 이상이 기업과 연계된 교외활동을 원하고 이들 대학생들은 기업인턴이나 기업체험 활동을 가장 선호하고 있다. 이러한 활동으로 대학생들이 얻고자 하는 것은, 첫째 폭넓은 인간관계, 둘째 다양한 경험, 셋째 경력 쌓기이다. 대학생들에게 로열티를 높이기 위해서는 이들의 세가지 욕구를 채워주면 될텐데, 어떻게 채워줄 수 있을 것인가? 플랫폼화하는 것을 생각해보자.

학생운동은 사회를 변혁시키고자 하는 순수함으로 다른 소비자들이 동참하고자 하는 이유를 제공한다. 하지만 기업 체험 활동이나 봉사 활동은 어떠할까? 필자의 생각에는 이들 캠페인에는 확산 요소가 전혀 없으며 자신들만의 리그로 끝나게 마련이다.

대학생 사회운동가를 선정하는 공고를 내자. 그리고 오피니언 리더쉽과 구전성향 그리고 브랜드 로열티가 있으며 사회 운동가 성향을 지닌 학생 100명을 선발한다. 그리고 5명씩 20개 팀으로 나누어 이들에게 사회를 변혁시킬 사회운동을 제안할 것을 요청한다. 그러면서 이들에게 세계적으로 앞서가는 환경운동, 뉴미디어 아트, 공공 캠페인등을 교육해 줄 예술가, 사회운동가, 캠페인 전문가들과의 포럼과 세미나를 통해 의식 개혁을 해 나간다. 20개 팀에서의 제안은 경쟁을 통해 선정을 하게 된다. 그리고 선정된 제안을 대 토론회를 통해 수정 보완하여 확정한다. 선택된 사회운동이 북크로싱(BookCrossing) 운동이라고 하자. 이제 이를 실행할 독립기구가 필요하게 된다. 100명의 대학생을 조직위원장을 중심으로 부 조직위원장들과 경영팀, 홍보팀, 인사팀, 재무팀, 섭외팀등으로 조직화 한다. 그리고, 이들을 믿자. 조직이라는 플랫폼으로 만들어진 이상 이들은 사회에 책을 나눠 갖는 운동을 나름대로의 방식으로 열심히 진행을 할 것이다. 이 과정속에서 자연스러우며 통합적인 입소문을 유발하게 되는 것이다. 그리고 조직은 6개월에 한번씩 다른 기수들에게 조직 권한을 이양해야 한다. 기업은 플랫폼을 대고 이를 통해 대학생들은 기업 체험에 있어 스스로 조직을 경영해보는 직접적 체험과 사회 운동을 통해 다양한 사람들을 만나게 되며 생각치도 못한 경험을 하게 된다.

국가 홍보 여행 프로그램
한국에 나와 있는 관광청이라고 하자. 관광청에서는 다양한 업무들을 진행한다. 본국의 축제일에 맞춘 행사와 여행사 관리프로그램, 언론 홍보, 책자 만들기, 웹사이트 운영관리등이다. 이들을 하나 하나 진행하다보면 현재의 인력으로는 어렵다 할 정도로 바삐 돌아가고 일년을 보내게 되는 것이 현실이다. 이들을 하나의 날실로 꿸수 있는 프로그램을 IWOM으로 계획한다면 어떻게 할 수 있을까?

어떠한 나라든지 알려할 문화적 유산들은 많다. 하지만 본국에서 내려오는 지침은 단일한 컨셉아래 몇 개의 잘 조합된 시리즈 이미지와 몇자 안되는 텍스트를 전달해주면서 앞으로 일년간 이러한 형태로 커뮤니케이션을 하라고 한다. 여기에서의 주 발상은 광고를 기본으로 하는 IMC라는 전략아래 단일한 컨셉으로 마케팅과 커뮤니케이션 전술들을 통합하려 하는 우를 범해 스스로 매력적인 알려야 할 여러가지들을 전달하지 못하게 된다.

다른 나라로의 여행을 꿈꾸는 다양한 기호의 여행객들에게 자신이 특정한 나라에서 여행하고 싶은 주제를 가지고 한달간의 여행을 설계해보라고 하자. 소비자들은 자신들의 관심도에 따라 건물, 춤, 여행, 풍경, 문학, 사람등의 다양한 주제를 가지고 한달간의 여행 일정을 만들어서 제출할 것이다. 그리고 계획서를 선발하여 한달간 현지에 체재하며 자신의 여행 리포트를 작성할 수 있는 12명을 선정한다. 그리고 이들은 자신들에게 맞는 각 월을 선정하고 모든 플래닝에 대한 사전 준비를 하고 한달간 떠나게 된다. 선정된 소비자들은 한달간 체재를 하면서 현지에서 통합된 블로그에 실시간으로 일상을 기록하게 된다. 꾸며진 획일화된 이야기가 아니라 매일 같이 나와 유사한 여행객이 올린 생생한 여행 이야기가 올라오게 된다. 1년 후 쌓여진 컨텐츠들은 사진전이나 책 또는 다양한 컨텐츠의 재활용을 통해 지속적 관심을 만들어 나갈 수 있게 된다. 대외적으로는 이들을 선정하는 방식의 독특함을 홍보하고 이들을 선정하고 매달 올려지는 새로운 컨텐츠들을 웹진을 통해 발송한다. 그리고 이들 12인들을 미디어와 협의하여 인터뷰 릴레이를 하는 식으로 그 나라에 대한 다양한 여행자들의 생생한 이야기로 전달할 수 있게 된다.

이는 그 나라의 위키(Wiki) 사이트 오피니언 리더판이 될것이다.

입소문 마케팅 & PR 컨설팅 그룹 지아이지오 대표 컨설턴트 구자룡 goo@gigocom.co.kr

기업의 변할수 없는 목표는 단언컨대 지속적 매출을 통한 성장과 분배일 것이다. 매출 목표를 달성하기 위해 기업은 경영/마케팅/인사/회계등의 경영 활동을 한다. 그중에서도 마케팅은 분중화되고 급속도로 변해가는 소비자들을 놓고 한정된 예산에서 최대한의 효율적인 활동을 해야 한다. 이에 대해 바이우스(Bayus 1995)는 통합적인 마케팅 반응 모델을 제시하여 각 기업 경영 활동이 구전에 대한 전략 및 실행을 통해 최종적으로 구전 마케팅(현재는 IWOM)을 최종 목적으로 해야 한다는 것을 강조하고 있다. 그림에서 보여지듯이 기업의 제품 판매는 구전을 유발하고 이러한 구전은 다시 기업의 매출을 발생시키고 광고, PR, 직접 세일, 프로모션등의 마케팅 활동은 매출과 구전에 동시에 영향을 미친다는 것이다.

콕스(COX)는 광고를 줄이더라도 WOM에 의해 기업의 매출이 오를수 있으며 광고 비용을 줄이더라도 긍정적인 입소문 효과를 본다면 기업의 매출은 증대될 수 있다. 바이우스(Bayus)는 기업이 광고를 줄여도 긍정 입소문을 적극적으로 유도하고 부정 구전을 줄이는 노력을 한다면 마케팅 자원을 줄일수 있다. 광고를 제작하더라도 메시지는 달라져야 한다. WOM은 기업의 매출에 상당한 영향을 미친다. 이러한 WOM 마케팅이 기업의 마케팅에 도입되지 못했던 것은 효과 때문이 아니라 효과를 측정할 수 있는 방법론 부재 때문이었다. 

실리군도의 재앙

안개가 짙게 깔린 1707년 10월의 어느 어두운 밤, 대영 제국은 함대의 거의 전부를 잃었다. 해상에서 격렬한 전투가 있었던 것도 아니다. 클로디즐리 쇼벨(Admirl Cloudesley Shovel)이 대서양에서 함대 위치를 잘못 계산하는 바람에, 영국 남서해안을 향해 뻗은 실리 군도(Isles of Scilly) 끄트머리에 숨어 있던 암초와 기함이 정면 충돌한 것이다. 뒤따르던 함선들도 방향을 잃고 차례차례 암초 더미에 부딪혀 침몰했다. 그 결과 4대의 전함과 2천명의 군인들이 수장 되었다.

바다에 관한 한 타의 추종을 불허하던 대영제국으로서는 참으로 어처구니없는 비극이 아닐수 없었다. 그러나 쇼벨 제독의 회고록을 살펴보면, 사건의 원인은 그렇게 놀랄만한 것이 아니다. 위도, 경도의 개념은 기원전 1세기경부터 전해져왔다. 그러나 1700년대까지만 해도 경도를 정확하게 측정할 수 있는 도구가 없었다. 따라서 경험이 많은 항해사라도 배가 동쪽 또는 서쪽으로 얼마나 이동했는지 정확히 알 수는 없었다. 그래서 쇼벨제독과 같은 숙련된 항해사들은 배의 평균 속도를 어림잡거나, 바다에 통나무를 던져서 통나무가 선수 부분에서 선미 부분까지 움직이는 시간을 측정함으로써 얼마나 항해해왔는가를 짐작할 수 밖에 없었다. 그처럼 허술한 측정법 밖에 없었던 상황을 고려한다면 쇼벨 제독의 오판을 나무랄 수만은 없다. 재앙은 제독이 무지해서가 아니라, 경도가 중요하다는 것을 알면서도 이를 정확히 측정할 방법이 없었기 때문이다. (First, break all the rules 26페이지)

“측정할 수 없다면 관리할 수도 없다.”는 에드워드 데밍(Edward Deming)의 말처럼 모든 WOM 활동 또한 측정되고 관리되어야 한다. 효과 측정은 기업의 다양한 활동들중에서 끝과 시작만을 의미하는 것이 아니고 실제로는 많은 곳에서 WOM 효과 측정이 필요하다.

1) 목표 설정시
2) 전략 수립시
3) 타겟 오디언스 설정시
4) 프로그램 및 캠페인 기획시
5) 예산 책정시
6) 프로그램 시행후

WOM 효과 측정 방법은 크게 기업 경영과 마케팅 관점 두 가지로 나눌 수 있다. 기업 경영의 측정 지표로는 기업 성장을 반추해 볼 수 있는 순추천고객지수(NPS, Net Promoter Score)를 알아볼 것이며 마케팅 관점은 WOM을 전달하는 주체인 소비자 중심의 측정과 실행한 결과를 측정하는 WOM 캠페인 중심 두 가지로 나누어서 설명하도록 하겠다.

경영적 관점. 로열티 지수에서 추천 지수로

가령 100명의 소비자에게 조사를 했더니 추천고객이 50%이고 중립고객이 30% 그리고 비추천고객이 20%라면 순추천고객지수는 50%에서 20%를 뺀 값인 30%이다.

순추천고객지수의 장점은 지금까지 수행해 온 수 많은 툴 - 고객만족도, 고객충성도, 고객확보율, 고객유지율, 고객수익성 - 들이 복잡하고 비용과 기간이 많이 걸리며 기업의 성장 척도로써 신뢰도에 문제가 있는 것에 비해 간단하면서도 기업의 성장을 잘 대변해준다는 것 점이다.

고객 분류는 예상고객, 잠재고객, 고객, 충성고객 그리고 추천고객으로 나뉜다. 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동은 현재의 고객 상태를 파악해서 이를 한단계 위로 높히는 활동이 주 목적이 된다. 고객 분류에서 가장 중요한 고객 집단은 두말할 나위없이 브랜드를 대변하고 부정적인 소비자들에게 옹호해주고 다른 소비자들에게 추천해주는 추천고객이다. 하지만 기업들은 추천고객보다는 충성고객에 대해 집착했던 것이 사실이다. 이유인즉, 충성고객 파악은 구매이력을 트랙킹하여 브랜드 구매를 얼마나 최근에, 얼마나 자주, 얼마나 많은 돈을 썼는지를 파악하는 RFM(Recency, Frequency, Monetary) 분석을 사용했기 때문에 충성 고객을 파악했을지는 모르지만 추천고객을 선별할 수 있는 방법은 없었던 것이다. 이에 따라 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동도 충성고객에 몰입할 수 밖에 없었다. 

충성도의 세계적 석학인 프레드 라이켈트(Frederick F. Reichheld)는 2003년12월 하바드 비즈니스 리뷰에서 “성장에 필요한 단 하나의 수치(The One Number You Need To Grow) ” 라는 컬럼을 통해 “거의 모든 고객만족도 조사는 유용하지 않다. 기간도 오래 걸리고 복잡하며 반응률도 낮고, 결과 또한 애매모호한 의미를 가지고 있어 경영인들이 무언가 행동을 취하게 하기에는 부족하다. 게다가 대부분의 임원진들과 투자자들은 고객만족도 조사를 심각하게 고려조차 않는데, 결정적 이유는 고객만족도가 기업의 이윤이나 성장과 신뢰할만한 상관관계를 가지지 못하기 때문이다.”라고 하였다. 이에 비해 `고객유지율`은 고객 충성도를 측정하기에 여전히 유효한 지표이며 특히 기업 수익성과 매우 직접적인 관계가 있다. 그러나 이것 또한 미래의 성장과는 상관관계가 미미하다는 것이다. 결국 미래의 성장을 반영할 수 있는 순추천고객지수가 기업의 까나리아 역할을 하게 될 것이며 기업의 지속적인 성장을 위해서는 고객만족도와 충성도를 넘어서야 한다는 것이다.

IWOM 캠페인 관점

첫째, 신뢰성(Fidelity) - 메시지 복제의 정확성(Accuracy)
마케터가 소비자에게 전달하고자 하는 메시지가 얼마나 정확하게 전달되어지느냐는 것은 상당히 중요하다. 생물의 유전자도 세대를 거쳐가며 자연선택이라는 과정에 의해 유전 변이가 일어나듯 WOM 캠페인도 메시지의 확산이 100% 정확함을 담보할 수는 없지만 기타 다른 캠페인이 따라올 수 없는 차이를 만든다.

둘째, 수명성(Longevity)
캠페인을 통하여 전달하고자 한 컨셉 또는 메시지가 얼마나 오랫동안 소비자들의 인식속에 자리 잡을 수 있느냐? 이다. 유머나 화제를 유발하여 일시적 유행을 시키는 캠페인과 오랫동안 소비자의 대화속에 정확한 메시지가 존재하는 것과는 상당한 차이가 있다. WOM 캠페인의 메시지는 오랫동안 지속되어야지 비로소 자격조건을 갖춘다고 할수 있다.

셋째, 다산성(Fertility)
WOM 마케팅은 전달하고자 하는 메시지가 얼마나 많은 소비자들에게 복제가 되어졌는지가 중요하다. 이러한 기능을 다른 커뮤니케이션 툴들과 비교하는 촌철살인(寸鐵殺人)의 문구가 있다. “선전(宣傳)”은 나를 따르라는 Follow me 또는 나를 믿으라는 Believe me이고 “광고(廣告)”는 제품을 사달라는 Buy me이고 홍보(弘報)는 우리는 알아달라는 Know me이고 “PR(Public Relations)”은 나를 예뻐해 달라는 Love me이며 “IWOM”은 나를 추천해달라는 Recommend me이다.

측정 방식

1990년 브리스터는 자신의 논문에서 입소문의 효과를 두 가지로 제시하였다(Julia M. Brister, Enhanced Explanation of Word of Mouth Communications, 1990 ).

첫번째는 메시지 발신자 한 사람은 몇몇의 사람들과 메시지 교환을 하게 된다(Multiple dyads)는 것이다. 코카콜라 서비스에 불만을 가진 사람들은 평균적으로 9~10명에게 이야기를 하고 만족한 고객들은 4~5명에게 이야기를 나누었다(TARP, 1988). 그림 6은 그림 5의 반대적인 측면인데 정보 수용자들은 여러 정보 제공자에게 정보를 구하게 된다. 사람들은 자동차를 구매할 때 여러 사람에게 정보를 구하고 다양한 미디어를 통해 정보를 구하게 된다. 이렇듯 다중적 쌍(Multiple dyads)은 하나의 정보제공처와 여러 수용자와 그리고 여러 정보제공처와 하나의 수용자 사이에서 일어나게 된다.

그림7과 8은 입소문의 사회적 과정을 도식화 한 것이라면 아래의 그림은 조직이 의도적으로 유발하는 WOM 마케팅을 모델화한 것이다. 

S1, S2…..Sm 은 기업의 WOM 캠페인시 선택되거나 메시지에 일차적으로 노출된 소비자들(Source and Sender)이다. 1차적으로 메시지를 수용하여 다른 소비자들에게 WOM 제공자가 되기 때문에 WOM 원천(Source)이라고 하며 메시지 전달의 입장에서는 전달자(Sender)의 역할을 하게 된다. 다음으로 S1으로부터 WOM 활동에 참여하게 된 소비자들을 R11, R12….R1o라고 하자. 이들은 1차 WOM 원천으로부터 메시지를 수용한 사람들로써 2차 WOM 노출 소비자들이다. 이러한 사회적 현상은 재전달(Retransmission) 활동을 통해 전달자가 수신자의 역할을 수신자가 전달자의 역할을 동시에 한다. 이러한 하나의 과정을 WOM(소스)(스프레딩 단계), 두번째 전달자의 첫번째 단계는 WOM21이 된다. 그리고 1차적으로 수용자들의 평균 시간을 T1, 2차 수용자의 평균 시간 T2 그리고 n차 수용자의 평균 시간을 Tn이라 하자.

파급계수(Diffusion Coefficient, Distribution Spread)

WOM 캠페인의 주요 전달 메시지가 네트워크상에 확산된 수치를 말한다. 1차 파급계수는 시간 t1사이에 발생한 평균적인 확산 인원으로 정보제공자가 1차적으로 정보를 제공한 사람들의 평균수를 말한다. n차 파급계수를 DfCn이라 하면 전체 파급계수는 DfC1×DfC2×DfC3×…×DfCn이다.

정보원천계수(Source Diversity)
정보수용자들은 다양한 곳에서 WOM 메시지를 접하게 된다. 정보원천계수는 이러한 수용자가 얼마나 많은 사람들로부터 WOM을 접하였는지를 측정하는 것이다.

WOM 속도(WOM Velocity)
WOM이 구성 네트워크상에서 확산되는 빠르기이다. 1 단계의 속도는 T1/1이며 n단계의 속도는 Tn/n이다.

WOM 신뢰성(Fidelity)
WOM 캠페인의 주요한 장점이자 약점인 메시지의 자율적 확산은 전달 과정에서 변형될 가능성을 갖는다. 신뢰성은 최초에 전달하고자 했던 핵심 메시지가 수용자에게 얼마나 정확하게 수용이 되었는지를 측정하는 것이다. 대부분의 메시지는 텍스트 형태를 띠는데 최초의 메시지들중 핵심 메시지를 추출하여 수용자들 사이에서의 WOM 내용속에 어느 정도 정확한 메시지를 포함하고 있는지를 수치화 하는 것이다. 디지털 형태의 바이럴 컨텐츠들도 확산되어지지만 이러한 메시지들조차 변이를 통해 전혀 다른 메시지를 전달하는 사례가 있기도 하다.

WOM 수명성(Longevity)
WOM 메시지가 소비자들간의 WOM 아젠다(WOM Agenda)에 올라있는 시간을 말한다. 확산계수가 실질적으로 0이 되기까지 걸리는 총 시간이다. 어떠한 WOM이든 네트워크의 수용 욕구를 충족하면 소멸하게 된다. 확산 계수의 트랙킹을 통해 소멸되는 WOM을 확인하였다면 WOM 메시지 점유율을 유지할 2차, 3차 프로모션들 적절하게 실행하여야 한다.

소비자 관점

WOM 캠페인은 각 소비자의 브랜드 인지를 높혀 구매를 유도하고 다른 소비자들과 브랜드 경험을 교환케하는 과정을 가속화 시키는 것이다. WOM을 전파하는 소비자 측정은 고객전도化 정도를 측정하는 것으로 옹호도(Advocacy)가 높은 고객들은 고객 충성도를 넘어 해당 브랜드를 남에게 적극적으로 추천하고, 브랜드 로고와 심볼을 착용하길 즐기며, 또한 대내외적으로 브랜드에 대한 노골적인 지지와 열정을 밝히는 사람들이다(Don E Schultz and Heidi Schultz. IMC, The Next Generation. 2003). 이러한 사람들이 고객 전도사(Evangelist)이다.

1. 인지도(Brand Cognition)
WOM은 소비자의 머리속에서 시작된다. 소비자의 머리속은 전통적인 방법인 브랜드 인지도로 측정할 수 있다. 인지도는 브랜드 재인(보조인지, brand recognition), 브랜드 회상(비보조 상기, brand recall) 그리고 최초상기도(Top of Mind)와 지배력(dominance)으로 나뉜다.

노트북인 경우, “노트북 하면 떠오르는 브랜드를 열거하시오” 했을때 거론되는 것을 측정하는 것이 회상이고, 가령 아수스(ASUS) 노트북 브랜드를 알려주고 소비자가 아수스를 알고 있는지 모르는지를 파악하는 것이 재인이며, 회상중에서 처음으로 떠올리는 브랜드를 측정하는 것이 최초 상기도이다.

브랜드 재인은 구매시점에 중요하며 회상은 구매전에 중요한 역할을 한다. 브랜드의 WOM 캠페인 예산 편성시 ATL, BTL, OTL 어느 곳에 집행을 해야 하는지 판단이 서지 않을 때 한 가지 기본원칙은 인지도를 조사해서 재인을 할 정도이면, ATL의 비중보다는 BTL과 OTL로 옮겨서 회상을 강화하는 WOM 캠페인을 실행하는 것이다. 이는 소비자가 구매시점에서 브랜드를 인지할(선택할) 수 있는 수 있다는 것은 ATL의 주효과인 낮은 단계의 인지도 형성은 이루었으니 기본적인 유지정도를 이루고, 깊은 브랜드 경험을 만드는 BTL이나 OTL를 진행해야 한다는 것이다. 이러한 재인과 회상간에 재미있는 모델이 있는데 ‘묘지 모델(graveyard model)'이다(그림 참조).
 

일반적인 브랜드인 경우 낮은 단계의 회상도를 가지고 있으면 낮은 단계의 재인도를 가지고있게 된다. 소비자들이 마케팅 커뮤니케이션 활동을 접촉하게 됨에 따라 재인도가 먼저 급속도로 상승하고 회상도는 천천히 상승하게 된다. 그리고 최종적으로는 높은 회상도와 높은 재인도를 가지고 있는 것이다. 이러한 패턴은 그림에서 보이는 것처럼 포물선을 형성하게 된다. 이와는 달리 예외인 브랜드들이 있는데, 그림에서 보이는 것처럼 우측 하단부의 틈새 브랜드(niche brand)와 좌측 상단부의 묘지 브랜드(graveyard brand)이다. 틈새 브랜드(niche brand)는 보조인지도는 낮지만(즉 대중적으로 알려져 있지는 않지만) 비보조 상기율은 높아서(충성도가 높다) 일정정도의 시장규모를 만들어 낸다.

묘지 브랜드(graveyard brand)는 높은 보조 인지도에 비해 낮은 비보조 상기도를 보이는 것으로 고객들이 브랜드를 많이 알고 있긴 하지만 실제 구매고려 대상에 포함시키지는 않는다. 다시 말해 높은 보조 인지도가 반드시 강력한 브랜드를 뜻하는 것은 아닌 것이다. 이러한 영역은 브랜드가 절대 가서는 안되는 “브랜드의 무덤”이라고 한다.

2. 헌신도(Brand Commitment)
소비자가 브랜드에 얼마나 헌신하는지를 알아보는 것으로 브랜드 태도보다는 행동에 초점을 맞추어 “얼마나 제품을 많이 구매했는지”를 측정하는 것이다. 다시말하면 소비자가 지갑을 여는 정도로 소비자의 지갑에서 브랜드 소비가 차지하는 비중이다.

3. 옹호도(Brand Championships)
IWOM에서 가장 중요하게 여기는 측정치로써 소비자들이 브랜드를 지지하고 옹호하는 정도를 평가하는 것으로 간단하게는 얼마나 많은 사람들에게 추천을 했는지로 측정한다.

WOM 인텔리전스 소프트웨어, X-mas(Xtraordinary Marketing A Solution)

온라인 초기시절, 여론과 관련하여 인터넷의 주요 기능은 기존 미디어의 내용을 옮겨 놓는 정도였다. 하지만 이제 여론에 있어서 만큼은 타 미디어를 앞서서 선행지수로써의 역할을 해내고 있다. WOM을 측정하는 것에는 캠페인과 같은 개별 단위 프로그램도 있지만 브랜드와 기업의 WOM을 지속적으로 추적/관리를 위함도 있다.
매일같이 변하는 WOM을 관리하기 위해서는 자동화, 신속성, 일관성 있는 기준 요건에 의해 리포팅이 되어야 하는데 이는 온라인에서 빛을 발한다.

엑스마스(X-mas)는 게시판, 블로그, 뉴스, 토론방, 커뮤니티, 지식 검색 사이트등 다양한 공간에 산재하는 온라인 메시지(Volunteered User Message)들을 찾아 브랜드 관리에 필요한 의미(meaning)와 구조(structure)를 측정하고 분석하는 프로그램이다.

이러한 프로그램의 주요한 장점은 1) 소프트웨어가 메시지를 수집, 분석하기 때문에 왜곡없는 종합적 상황 파악이 가능하며 2) 자동화된 절차를 통해 전체 상황을 발생과 동시에 신속히 파악하고 3) 주관이 개입되지 않기 때문에 신뢰할 수 있는 결과를 실시간으로 보여준다는 것이다.

엑스마스(X-mas)의 6가지 주요 이점

1. 볼륨 = 브랜드 메시지 총량 + 방문자 수
A. 특정 브랜드에 대한 논의가 포함된 온라인상의 메시지 총량을 파악하고 그 변화를 모니터링
B. 저장된 메시지들을 출처, 날짜, 분량에 따라 분석
C. 메시지를 분석할 뿐 아니라 얼마나 많은 사람들에게 노출되었는지도 측정
 

3. 브랜드 관련 주요 토픽

4. 사이트 = 브랜드 언급 채널별 분포 / 목표 채널 선정

5. 루머 컨트롤을 통한 위기관리

A. 브랜드를 둘러싼 메시지를 상시 모니터하고 새로운 루머를 찾아 리포트
B. 특별한 주의를 요하는 상황이 발생했을 경우 담당자에게 즉시 경보를 발령하고, 이메일과 핸드폰 문자까지 발송
C. 위기상황을 조기에 판단하고, 그 진행을 계속 파악할뿐 아니라 해당 메시지의 필터링까지

6. 측정 = 커뮤니케이션 상황진단/목표 설정/효과 측정

A. 객관적인 현재 상황을 파악하고 이를 근거로 커뮤니케이션 캠페인을 기획
B. 다양한 PR, 마케팅, 광고프로그램의 효과 측정
C. 업무 평가 도구로 실적보고와 예산 편성의 근거로 활용

WOM tracker : WOM의 효과를 측정하는 기타 방법

(1) 입소문 지수(WOMdex) :

조직과 관련하여 소비자들간에 어떠한 WOM들이 발생하고 있으며 발생 장소는 어디이고 어떠한 경로를 통해 확산이 되는지를 끊임없이 추적하고 분석해야 한다. 이러한 것이 의미를 갖기 위해서는 눈에 보이지 않는 현상들을 종합적으로 개념화하고 지수화하면 많은 이점들이 생긴다. 이러한 노력의 집대성이 WOM지수이다. WOM지수는 온라인상에 특정 조직이나 브랜드와 관련한 모든 메시지들을 모으고 이들 메시지들의 총 량과 긍정/부정 비율, 총 클릭 등을 트래킹하여 단일된 지수를 통해 조직의 WOM상황을 통합적으로 관리할 수 있게 된다. 모든 매체에서 발생하는 WOM 지수의 변화를 통한 효과를 지수화하는 방법이다. 4대 매체 뿐 아니라 인터넷 상의 모든 언급을 하나의 지수로 인덱스화 할 수 있다. 또한 이 인덱스 지수를 매출지수와 관련지어 비교해볼 수 있다.

특정 브랜드의 통합적인 입소문은 4가지 주요 WOM 채널에서의 WOM을 총합한 것이다. 수식화하면 IWOM = WOMth + WOMse + WOMile + WOMia이다.

M(i)는 특정 메시지가 가지는 강도(强度)로써 메시지의 글자수, 긍정/부정, 사진 포함, 제목의 긍/부정, 경쟁사 언급 여부등을 계량화하여 적용한 것이다. 사실 이 메시지가 가지는 강도를 밝히고자 하는 것은 PR 업계의 오래된 숙원이기도 하다. 언론이 작성하는 기사의 강도를 측정하는 것도 요원한 일인 것으로 보아 M(i)를 정확하게 측정한다는 것은 불가능한 일이다. 통계라는 것이 모집단 전체를 조사하는 것이 아니고 표집(Sampling)을 통해서 분석하고 모집단을 유추하는 것임으로 알고자 하는 바를 알애낼수 있는 정도로의 단순화를 크게 우려할 필요는 없다.

W(i)는 각 메시지들의 비중인데, 똑 같은 메시지일지라도 네이버 메인 페이지에 실린 메시지와 개인 블로그에 올려진 메시지와는 다른 비중을 가지는 것처럼 각 매체별로 다른  가중치를 미리 두는 것이다.

(2) 키워드 지수 : 주요 검색엔진에서의 제품에 관한 키워드 검색도 하나의 지수화를 통한 효과 측정이 가능하다. Yahoo에서의 사례에서는 키워드 검색 지수와 매출 간의 상관관계가 높은 것으로 나타나고 있다.

(3) 고객들간의 의제 측정
-흥미 이슈(Issue of Interest) : 그 제품 카테고리 수준에서 고객들은 “무엇”에 대해 말하고 있느냐를 살펴본다. 온라인 상에서의 고객들의 “의제(agenda)”가 무엇인지를 파악한다. 이러한 고객들의 온라인 의제가 오프라인의 의제로 연결되는 경우가 많다.
-흥미 변화(Change of Interest) : 사람들이 말하고 있는 관심들의 변화 추이를 분석. 얼마나 많은 글들과 논의들이 시간에 따라 변하고 있는가를 추적해보는 개념이다.
-흥미의 깊이(Depth of Interest) : 우리 제품에 대한 사람들의 관심도 형태를 반영하는 개념. 일단 글들의 평균 길이(글자 수 계산), 그리고 그 글에 대한 평균 답 글의 수 등을 지수화해서 살펴본다.

(4) 티핑포인트(Tipping Point): 전체 Wom의 빈도에 대한 그래프를 살펴보면, 특별히 Wom이 많아지거나 줄어드는 변곡점을 찾을 수 있다. 그 점을 찾아서 원인이 되는 상황에 대한 분석을 실시하고, 이에 따른 전략 수립을 수립한다.

(5) 브랜드 태도(Brand Attitudes) : 브랜드에 대한 태도들의 변화들을 측정하는 것이다.

채널 3. 모전(Word of Mobile)

길거리, 지하철, 여행지에서 언제나 접속 가능하게 만들어주는 모전의 세상에서 사라지는 문화중의 하나는 전화를 받으면 “여보세요”라는 것이다. “여보세요” 라는 상황적 맥락의 의미는 상대방에 대한 아무런 인지적 정보가 없으며 전화를 받은 사람이 “나 연결하였는데요”라는 신호를 보내는 것이다. 하지만 이미 보편적 인식속에 나와 상대방이 항상 연결되어 있어서, 내가 연결할 때 상대방이 나를 알고 있을 것이라고 한다면 “여보세요”라는 대답은 전화를 건 사람을 모른체하거나 또는 기억- 사실은 휴대폰의 메모리 -속에 넣지 않았다고 판단하기 때문에 기분이 나빠진다. 정답은 “응” 또는 “왜?” 라고 대답해야 한다. 이미 우리는 모든 것을 누구나와 나눌 수 있는 연결되어진 자들이다.

모전 채널의 커뮤니케이션 도구들은 휴대폰, MP3 플레이어, 디지털 카메라, 녹음기, PDA, UMPC, 노트북, PMP등 휴대할 수 있는 디지털 기기들이다. 이러한 기기들은 다양한 형태로 네트워크에 접속할 수 있으며 디지탈 파일을 저장하고 복사하고 전달의 기능을 가짐으로써 완벽한 WOM 환경을 제공한다.

영화사들은 개봉 1주일 박스오피스 차트에 올인(All-in)한다. 다양한 마케팅을 통해 박스오피스 1등을 만들면 최소 몇 달간은 흥행 보증수표 역할을 했기 때문이다. 하지만 컴전과 모전 채널에서의 신속하고 정확한 WOM들은 공식적인 박스오피스에 상관없이 영화 흥행의 견인차 역할을 하고 있다. 극장을 나오면서 친구에게 전화를 걸어 영화 평을 하고 집에 돌아가 블로그에 영화 이야기를 올림으로써 더 이상의 관객을 우롱하는 마케팅은 통하지 않게 된 것이다. 

1. SMS(Short Message Service)

휴대폰은 음성통화 기계인 전화기를 들고다니면서 통화를 하는 것인데 이로인해 10대들이 말 없는 세대가 되어가고 있다고 USA투데이는 보도했다. 엄지족으로 대변되는 10대들은 음성대화보다 `문자대화`에 의존하고 있는 것이다. 문자메시지를 사용하는 주 이유는 1) 음성통화보다 요금이 싸고 2) 바로 확인 가능하고 3) 여러 사람에게 같은 내용을 보낼 수 있어서라고 한다(엠톡 2005). 그리고 문자를 서로 주고 받는 관계는 약 90%가 친구와 연인이며 비즈니스인 경우에는 메시지의 양이 짧아 주로 이메일을 사용한다고 한다. 이러한 현상들은 폐쇄적인 네트워크에서의 WOM만을 유발하지만 네트워크를 넘나드는 사안인 경우 폭발적인 사회적 전염원이 되기도 한다. 

필리핀에서는 휴대폰의 요금이 소득에 비해 비싸 통화보다 문자메시지가 더 널리 쓰이고 있어 ‘문자 왕국’으로 불릴 정도이다. 필리핀의 근대사를 보면 몇 차례의 피플파워가 있었다. 그중에서도 2001년 조셉 에스트라다 대통령 탄핵을 결정적으로 이끈 100만명 군중의 피플파워는 문자메시지가 주요한 역할을 했다. 시민단체 조직원들은 문자메시지를 여러 사람들에게 전송하고 이를 수신한 사람들은 같은 내용을 전달하는 방식으로 시위대의 위치, 행진 방향, 군중들의 현황등을 실시간으로 공유했다. 새롭게 등장한 엄지파워였던 것이다.

또한 한국에서도 2002년 월드컵 광화문의 수십만 붉은 악마, 2002년 11월, 미군 장갑차 여중생 사망 사건 촛불 집회, 2005년 고교 1년생들의 ‘2008학년 입시 반대’ 시위에는 문자메시지가 배후에 있었다.

2. MMS(Multimedia Message System)

(http://www.d2c.co.jp)에서 선정하는 2005년 제4회 “모바일 광고 대상”의 마케팅 부문에 “아이포드(i-POD) 모바일 버즈마케팅”이 선정되는 성공에 힘입어 2005년 아이포드 나노(iPOD nano)에도 똑 같은 방식으로  런칭한다.

영국 헤어살롱 토니앤가이(Toni & Guy)는 2006년 모바일 바이럴 마케팅인 “사진 메시지보내기(Picture Messaging)”를 실행했다. 머리를 다듬으려는 소비자가 홈페이지에 접속해 토니앤가이가 제시하는 다양한 스타일중 관심있는 것을 조합해 보고  괜찮은 머리스타일을 MMS파일로 만든 뒤 자신의 번호로 MMS파일로 보낼수 있다. 이렇게 받은 헤어스타일 파일을 친구나 애인, 가족과 공유한 뒤 어떤 스타일이 더 맞을지 상의할 수 있도록 함으로써 자연스러운 WOM 상황을 만들게 되고 또한 자신이 직접 전송하는 것이기 때문에 토니앤가이에서 보내는 MMS이지만 스팸처럼 보이지는 않았다 (김명현. 스카이벤쳐 2003).

3. 휴대폰 바코드(쿠폰) 샘플링

4. 위치 기반 커뮤니케이션 미디어(Locative Media)

Yellow Arrow. http://www.YellowArrow.org)에 업로드하고 관련한 과거 또는 현재의 기억들도 메시지로 보낸다. 다른 누군가 부쳐놓은 노란 화살표 스티커를 발견하고 노란화살표(Yellow Arrow) 홈페이지 또는 휴대폰으로 연결하고 스티커에 부여된 코드를 입력하면 이 장소에서 언제, 누가, 어떤 스토리를 저장했는지를 볼 수 있게 된다. 이것은 온 세상의 지역과 그 장소의 추억을 매칭하는 노란 화살표(Yellow Arrow)라는 아트 프로젝트인데, 2004년 여름 뉴욕의 카운츠 미디어(Counts Media)가 런칭했다.

2005년 최태윤 작가는 “당신의 아침 산책을 파세요”라는 퍼포먼스를 선보였다. 어깨에 엑스자로 걸어맨 확성기를 왼손에 들고 오른손에는 아침산책이라는 깃발을 들고 프로젝트에 참가한 사람들과 동행하여 자신이 평소 산책하는 길을 따라가며 만나게 되는 사람과 사물에 대해 가이드처럼 설명을 하였다. 그리고 이 모든 것을 동영상화하여 여행 책자에서는 제공할 수 없는 개인화된 스토리를 상업화하자는 대담한 의도를 밝혔다. 그도 그럴것이 모든 개인들이 산책길을 동영상화하고 태깅을 부친다면 같은 장소일지라도 개인의 경험에 따라 새로운 산책길이 될것이다.

새롭게 등장한 무선 네트워크, 위치기반 기술, 유비쿼터스 컴퓨팅등의 뉴미디어들은 개인적 경험과 장소를 1:1로 짝 맞추고 가상공간속에 저장함으로써 공간의 경험화 또는 경험의 공간화를 가능하게 하였다. 로커티브 미디어는 일종의 포스트모던적인 놀이 문화로써 미국이나 유럽 등에서 미디어 아티스트•도시개발 기획자•사회학자들을 중심으로 시도되었다고 한다.

5. 포드케스팅(PODcasting)

채널 4. 미전(Word of Media)

인터넷과 미디어의 협업

집은 없다. 꿈이 있다면 애인과 함께 할 수 있는 보금자리. 가진것은… 빨간 종이 클립 하나. 집을 갖고 싶은 소망은 미션 임파셔블(Mission Impossible)일까?

2005년07월12일 맥도널드는 자신의 블로그 “빨간 종이 클립”(http://oneredpaperclip.com)을 오픈하고 자신의 꿈은 물물교환을 통해 어릴적 게임인 '비거 앤 베터(bigger and better)' 처럼 더 크고 더 나은 물건으로 교환하여 결국 집을 소유하는 것이라고 하였다. 그리고 자신의 꿈을 이루게 해 줄 사람들과의 거래를 위해서는 어디든지 달려가겠다고 선언했다. 첫번째 교환을 위한 커뮤니케이션 접점을 넓히기 위해 인터넷 물물교환 사이트(http://sfbay.craigslist.org)에 빨간종이클립을 등록하였다. 이후 모든 거래는 위트 넘치는 맥도날드의 글과 어머니, 애인의 도움으로 찍은 사진과 동영상등이 상세하게 블로그에 올려졌다. 다음은 맥도날드가 꿈을 이룬 14번의 내역 일지이다.

첫번째 거래 > 2005년07월14일 물고기 모양의 펜
두번째 거래 > 2005년07월14일 세라믹 문손잡이
세번째 거래 > 2005년07월25일 콜맨(Coleman) 스토브
네번째 거래 > 2005년09월24일 빨간색 1000와트 발전기
다섯번째 거래 > 2005년11월16일 맥주통과 버드와이저 네온사인 그리고 파티를 할 수 있도록 맥주통을 채워준다는 계약서
여섯번째 거래 > 2005년12월01일 스노우모빌
일곱번째 거래 > 2005년12월06일 브리티시 컬럼비아의 야크(Yahk)로 가는 모든 경비가 지불된 여행
여덟번째 거래 > 2006년01월09일 유통업체 신타스(Cintas) 1995년형 소형 운반 트럭
아홉번째 거래 > 2006년02월22일 토론토의 한 녹음 스튜디오가 음반을 낼 수 있는 레코딩 계약서
열번째 거래 > 2006년04월11일 음반 계약서를 갖고 싶어한 한 무명가수 조디 그란드(JODY GNANT)가 자신의 이층집을 1년간 무료 임대(가수는 밴드 이름을Trade Ten으로 바꿈)
열한번째 거래 > 2006년04월26일 레스토랑의 여종업원의 부탁으로 주인인 락가수 앨리스 쿠퍼(Alice Cooper)와 오후 보내기
열두번째 거래 > 2006년05월26일 앨리스쿠퍼의 광팬의 스노우글로브 키스(KISS) 제품
열세번째 거래 > 2006년06월02일 스노우글로브 컬렉터인 영화제작자 코빈 베른센(Corbin Bernsen) 영화 단역 출연권
열네번째 거래 > 2006년07월12일 출연권을 마침내 캐나다 키플링(Kipling Saskatchewan Canada)시의 2층짜리 저택과 교환(이 집의 전 소유주가 죽었을 때 딸은 어머니의 유품중에서 44개의 클립으로 만들어진 목걸이를 발견했다고 한다)

마지막 키플링시를 포함하여 참여한 모든 이들은 왜 이 프로젝트에 열광한 것일까? 키플링시는 헐리우드 영화의 작은 배역과 3개의 침실, 2개의 욕실, 부엌, 거실과 식당을 갖춘 2층짜리 집을 교환했으니 장부상으로는 완전히 손해이다. 하지만 교환의 가치는 제품이 가지는 물적 가치 이외에 커뮤니케이션 가치가 있게 마련이다. 키플링 시의 패트 잭슨 시장은 이 프로젝트가 가지는 커뮤니케이션 가치(미디어 활용)와 마을이 활용할 수 있는 가치가 더 크다라고 판단한 것이다.

맥도널드가 평범한 종이 클립 하나로 1년만에 집 장만에 성공한 데는 블로그와 미디어의 특별한 공조 덕분이다. 2005년11월09일 인기블로그 보잉보잉(http://www.boingboing.net)에 짧게 올려진 것을 시작으로, 11월12일 뉴욕타임즈에 “온라인에 어떤 일”에, 11월24일 몬트리얼 미러(Mirror)지에, 그리고 11월25일 몬트리올 저널(Le Journal de Montreal) 커버에 사진이 실리기 시작하면서 미디어의 반응이 폭발적으로 반응하기 시작했다. 2005년12월05일 CBC 뉴스월드 방송과 12월08일에는 CNN을 포함한 몇 개의 방송에 출연하여 프로젝트에 대한 인터뷰를 하였다. 이를 계기로 언론의 취재가 폭발적으로 늘어나면서 프로젝트가 대중의 관심 대상에 오르고 키플링시 주민 버트로치(Bert Roach)가 마을 위원회에 건의를 함으로써 마지막 거래가 성사되게 되었던 것이다.

주요 전술

시상 Award  미국 시사 주간지 타임은 매년 ‘올해의 인물’을 발표한다. 그 해에 화제에 올랐던 인물을 다시 한번 조망하는 것이지만 결국 타임지는 전 미디어에 인용이 된다. 2006년에는 디지털 민주화를 이끈 “여러분(You)”이 뽑혔다.

컴전(Word of Mouse)에서의 바이럴 전술들

채널 2. 컴전(Word of Mouse)

구전 채널에서의 WOM이 효과적인 매체임에도 사람들간의 대화를 측정한다는 것이 거의 불가능에 가깝다는 고정관념 때문에 조직이 쉽게 적용하지 못했던것도 사실이다. 소비자들간 브랜드에 관한 대화는 이제 기업의 게시판, 블로그, 카페, 이메일등에서 손쉽게 발견할 수 있다. 아주 당연한 이야기지만 WOM 실행가로써는 실로 엄청난 사건이다. 이제 소비자들의 WOM은 기록되고 관리된다.

컴전의 주요 특징은
1. 다양한 매체들(신문, 잡지, 방송, 영화, 책)이 디지털화되면서 정보가 동등한 질(Homogeneous Quality)을 가짐으로써 서로간의 경계가 사라지고 있다
2. 복제의 용이성으로 한 번 공개된 WOM은 원본을 삭제할지라도 사라지지 않는 영속성을 가지게 됨으로써 언제든지 찾을 수 있는 “즉각적 접근성”을 갖게 된다. 다시말해 시간으로부터 자유로운 객체가 된다
3. 관심 여부에 따라 뉴욕의 컴전 WOM 활동에 실시간으로 참여 관찰할 수 있다
4. 인터넷의 약한 유대관계(Weak Ties)의 추천의 힘(Strength)은 소비자들을 자유롭게 WOM을 소비할 수 있도록 한다

1. 바이럴 컨텐츠 제작 및 배포(Viral Contents Creating & Distributing)

기업이 의도적으로 소비자들에게 소구하고자 하는 브랜드 혜택(Benefit)을 정확하게 전달하기 위해 WOM을 유발하는 컨텐츠를 제작하고 소비자들간 확산을 가속화하기 위해 주요 허브 네트워크들을 공략하는 프로그램이다.

거실 좌측 노트북이 켜져 있고 우측문으로 남자가 침대에서 바로 빠져 나온듯 옷을 하나도 걸치지 않고 밖으로 나온다. 그런 뒤에서 여성이 “내 컴퓨터 만지지마(Don’t Touch My Computer)”라고 외치는 소리가 들린다. 그러자마자 불독(Bulldog)이 달려와 남자의 거시기를 물자 당황한 남성이 어쩔줄 몰라하며 비명을 지르고 손으로 저지를 해보지만, 자꾸 달려드는 개를 피하기 위해 문 안쪽으로 도망간다(http://bullguard.com/movie).

두 동영상의 결과는 엇비슷하지만WOM의 실행과정과 의도는 완전히 다르다.

없

왼쪽 : 돼지바 홈페이지 플레이어

오른쪽 : 불가드 홈페이지 플레이어

돼지바는 사이트 내에서 바이럴 유도를 위한 기본 원칙인 친구 추천이 빠져 있으며 단편으로 연속적인 기대감을 자아내지도 못했다. 다행히 다운로드 버튼은 있지만, 이것이 끝은 아니다. 다운로드된 동영상은 스스로가 소비자의 PC를 매체 삼아 북치고 장구치는 역할을 해야 한다는 것을 잊어서는 안된다. 동영상 안에는 정확하게 브랜드명이 기입이 되어야 하고 동영상의 어딘가에서는 사이트로 유입케 하는 URL이 있어야 한다. 더욱 좋은 것은 이 URL을 인터넷 브라우저에서 주소를 넣지 않고 클릭하면 원하는 사이트로 방문할 수 있도록 만드는 것이 최선이다. 이런 정황으로 보았을 때 돼지바는 의도적인 확산 전략없이 우연히 컴전을 유발하였다는 결론을 내릴 수 밖에 없다. 

그렇다면 어떠한 내용의 컨텐츠들이 소비자들 사이에서 확산이 될 수 있는지 궁금하다. 마크휴스(버즈어메이징스토리 저자)는 6가지 버튼이 있다고 한다.

1. 독특(Unusal)
2. 엉뚱(Outrageous)
3. 유쾌(Hilarious)
4. 주목(Remarkable)
5. 비밀(Secrets)
6. 금기(Taboo(Sex, lies, bathroon humor))

1000만달러 소녀 골퍼 미셸위의 남자 대회 출전은 성적과는 상관없이 항상 논란 거리가 된다. 왜 그럴까?

스타벅스 코리아는 국내 일간지 한 곳과 양해각서(MOU)를 맺고 ‘매장 신문 서비스’를 시작했다.

(http://www.moneytoday.co.kr/view/mtview.php?type=1&no=2006032316330145821)

이렇게 진행이 되던 미디어 공방전이 약간 엉뚱하게 불이 뛴 건 누리꾼의 컬럼 때문이다. 평소에 비싸다고 생각했던 프랜차이즈 커피와 자신이 보기에는 다소 허영스러운 한국 여성들의 소비심리를 꼬집어서 '된장녀(젠장녀 > 덴장녀 > 된장녀로 어원이 바뀌었다는 설이 있음)의 하루'라는 온라인 게시글을 올렸는데 수많은 누리꾼들의 공감대를 형성하면서 남녀간 감정 논쟁으로 치달았다.

남성과 여성이 암수 동체가 되기 전까지는 남녀의 성대결은 언제나 재미있는 소재일 것이다.

마즈다(Mazda) 영국은 이러한 남녀 성대결 바이럴 무비(Viral Movie)로 재미를 보았다.
공사 인부 2명이 작업용 트럭에서 수다를 떨고 있다. 마즈다 경차가 주차를 하기 위해 다가오지만 평행 주차를 하기에는 다소 좁아 보인다. 마침 운전자가 여성이다. 한 남자가 “저 여자, 절대 넣지 못할 걸” 하며 여성 비하 발언을 하자, 여성이 한숨을 쉬며, 앞으로 전진하여 트럭위에 놓여져 있는 판을 이용해 트럭위를 넘어 좁은 공간으로 멋지게 평행 주차를 해낸다.

이 무비는 남성과 여성의 주차 능력을 가지고 한동안 온라인상에서 시끄러웠으며 한달도 채 안되어서 백만 뷰를 기록했다.

논란은 많은 이야기를 유발하고 시간이 흐른 뒤에는 논란의 요점은 사라지고 브랜드만 기억하게 된다. 물론 이 반대의 경우도 있다. 마케터가 주의해야 할 일은 이 반대의 경우이다. WOM 유발이 제품이나 서비스를 알리기 위한 컨텐츠이지 컨텐츠 자체를 알리는 것이어서는 안되는 것이다. 현재 인터넷 공간에서도 바이러스 마케팅이라는 이름으로 자원 낭비적인 이러한 일들이 인터넷 공간에서 자행되고 있다.

“딸녀” 이후 2005년 온 몸을 부르르 떨며 혜성같이 인터넷에 등장하여, 누리꾼들의 호기심을 자극했던 “떨녀”는 특정 기업을 위한 바이럴 무비였다라는 잠정적 결론속에 마무리가 되었지만 떨녀와 특정 브랜드 연상 작용은 거의 없다는 것이다. 이러한 또 다른 사례로는 2004년 버거킹이 텐더크리스프 치킨 샌드위치(Tendercrisp Chicken Sandwich)을 마케팅하기 위해 만든 서브서비언트치킨닷컴(www.subservientchicken.com)을 방문하면 닭 분장을 한 사람이 거실에 나타나는데, 화면 아래에 보이는 입력 창에 원하는 동작의 단어를 입력하면 닭 캐릭터는 그 동작을 그대로 따라 한다. 담배를 피라면 담배를 피고, 물구나무를 서라면 물구나무를 선다. 서브서비언트치킨닷컴 사이트는 오픈 1주일 만에 4천 6백만 히트를 기록할 정도로 전 세계적으로 선풍적인 인기를 끌었으며, 심지어 캐릭터가 할 수 있는 동작을 정리한 별도의 웹사이트까지 등장했다. 또한 빌보드 2004(Billboard 2004 Digital Entertainment Awards) 시상식에서 '올해의 광고 게임(Advergame of the Year)'에 선정되는 영예도 누렸다. 하지만 KFC에서 하는 건지 맥도날드에서 하는 건지를 소비자들은 구분하지 못한다는 데에 다소 문제의 여지가 있다.

2. 유입용 컨텐츠

- AXE 깃털(AXE Feather)

사이트 중앙에는 미모의 여성이 신발을 벗고 언더웨어를 입은 채 침대에 누워 있다. 커서를 화면으로 옮기면 깃털(Feather)로 바뀌고 소비자는 깃털을 이용하여 모델에게 간지럼을 피울 수 있다. 간지럼 피우기를 한동안 하지 않으면 잠을 자거나 하품을 한다. 유니레버사가  www.axeeffect.com으로의 유입을 위해 제작한 AXE 깃털(AXE Feather,
http://www.axefeather.com/index_pop.aspx?referred=&country=en)이라는 유입용 컨텐츠이다.

- 메쏘드사 컴클린(ComeClean, Method사)

http://www.comeclean.com) 사이트에 방문하여, 지은 죄를 입력하면 세면대에 놓인 손바닥 위에 쓰여진다. 이어서 여성의 위로가 담긴 멘트와 함께 손은 세면대에서 나오는 흐르는 물로 깨끗이 씻기어지고 다시 손을 보여줌으로써 죄가 사하여 졌음을 알려준다. 하지만 모든 죄가 가능한 것은 아니고 살인인 경우 자백할 것을 추천하기도 한다. 이 사이트는 생활 클리너를 생산하는 메쏘드(Method, http://www.methodhome.com) 회사의 홈페이지 유입용 사이트이다.

- 발기부전치료제 레비트라 CD 타이틀

유입용 컨텐츠들은 홈페지 유입은 물론이고 개인의 사회적 네트워크를 통해 확산이 될 수 있도록 반드시 이메일과 연동시킬수 있어야 한다. 독립적인 실행 프로그램인 경우는 첨부 파일 형태로 보내어져야 하며(첨부 파일의 크기 및 바이러스 프로그램으로 인지하지 않도록 고려), 비독립적인 프로그램은 받은 편지함에서 스팸메일이 아니라 친구가 보냈다는 내용을 확인할 수 있도록 브라우저의 환경을 고려해서 설계해야 한다. 또한 소비자들이 컨텐츠 변형을 할 수 있도록 하는 솔류션들이 삽입되어야 한다. 예를 들면 장면들을 캡쳐하는 기능을 삽입하면 소비자들은 이러한 기능을 이용하여 캡쳐 장면들만으로 전혀 다른 컨텐츠를 만들기도 한다.

3. DIY 컨텐츠

유태인의 속담에 '물고기를 한 마리 준다면 하루밖에 살지 못하지만, 물고기 잡는 방법을 가르쳐준다면 한평생을 살아갈 수 있다' 는 말이 있다. 바이럴 컨텐츠에도 적용이 되는데 온전한 컨텐츠를 제공하는 것보다는 제시된 소재를 이용하여 자신만의 컨텐츠를 제작할 수 있는 플랫폼을 제공하면 소비자 스스로 이야기를 만들어 낼 수 있게 된다.

- 아메리칸파이 영상 클립 만들기

2005년 유니버설은 극장판 <아메리칸 파이> 3부작의 속편 아메리칸 파이:밴드 캠프(American Pie : Band Camp)를 DVD로 제작해 출시 첫주 100만장을 팔았다.

(http://www.bandiesgonewild.com)를 방문하면 영상편집기 같은 인터페이스 화면이 나온다. 55개의 영상클립, 7개의 오디오클립과 6개의 자막 클립(글을 직접 입력할 수도 있음)을 이용하여 하단부 편집기에 끌어다 놓으면 자신만의 컨텐츠를 수정 보완할 수 있고 완성하면 친구에게도 보낼수 있도록 되어 있다. 아쉬운 점은 완성된 영상 파일을 다운로드가 가능했으면 어떨까 싶기도 하다.

- GE 편지 쓰기

(http://blog.naver.com/easyego/40002360835)라는 바이럴 플래쉬는 펜과 메뉴가 등장한다. 색상, 선, 편지지, 지우기, 잉크, 다시보기, 보내기 라는 메뉴를 통해 펜을 선택하고 글씨를 작성한 후 다시보기를 클릭하면 자신이 작성한대로 글씨가 쓰여지는 것을 볼 수 있다. 그리고 보내기를 클릭하면 이메일로 전달이 되는데 받은 사람은 다 쓰여진 편지를 보는 것이 아니라 작성하는 사람이 글씨를 쓰는 과정을 볼 수 있기 때문에 그 사람의 정성을 더 느낄 수가 있게 된다. 이것은 GE (http://www.ge.com) 홈페이지 유입용 컨텐츠이다.

4. HTML  코드 삽입

웹 사회 운동은 어떻게 할 수 있을까?

- 블로그웜(Blog.Worm)

http://www.moox.nl/blogworm를 방문해서 아래의 코드를 블로그에 자발적으로 삽입해야 한다.

<a href='http://www.moox.nl/blogworm/'>
<img src='http://www.moox.nl/blogworm/virus.gif' alt='Blog.Worm' border='0'>
</a>

그러면 그림처럼 “안녕(Hello)” 하며 감염을 축하하는 귀여운 애니메이션 캐릭터가 나타나게 되고 감염된 블로거들은 서로의 블로그를 방문할 수 있게 된다.

- 롤러웨어하우스

인라인스케이트를 판매하는 롤러웨어하우스(http://www.rollerwarehouse.com)는 주소비자들이 모여있는 인맥네트워크 포탈인 마이스페이스(http://www.myspace.com) 유저들의 웹페이지에 뉴스티커(Newsticker) 형식으로 인라인 스케이트 최신 뉴스가 스크롤링 되어 보여지도록 하는 대담한 기획을 한다.

아래의 코드들 복사해서 삽입하면 우측의 “최신 스케이팅 뉴스(Latest Aggressive Skating News)”라는 뉴스티커를 볼 수 있다.

<embed allowScriptAccess='never'
src='http://blog.rollerwarehouse.com/blogReader.swf'
menu='false' quality='high' WIDTH=300 HEIGHT=300
TYPE='application/x-shockwave-flash' PLUGINSPAGE='http://www.macromedia.com/go/getflashplayer/'>
</embed><br /><span style='font-size:10px; font-family:Arial, Helvetica, sans-serif;'>
Roller Warehouse: <a style='text-decoration:none' href='http://secure.rollerwarehouse.com' target='_blank' title='Aggressive Rollerblade Skates'>Aggressive Rollerblade Skates</a></span><br/>

참여한 이들에게는 제품 구매시 5%의 할인이라는 실질적인 혜택을 줌으로써 인라인에 관심있는 소비자들이 자발적으로 코드를 삽입하게 하고 사이트에 방문한 지인들도 함께 참여하도록 유도하였다.

소년의 엉뚱한 집요함은 웃긴대학, 도깨비뉴스, 쿠키뉴스를 중심으로 기사화 되어지고
 “김모군 아이리버 사주기 운동본부” 라는 다음 카페까지 생겨나고 많은 누리꾼들이 이에 가담하여 결국 레인콤은 보상이 아닌 포상의 형식으로 아이리버 제품을 주게 된다.

포상 소식이 전달되어진 후 그 소년이 마지막으로 올린 글

“근데 또 잃어 버릴수도 있스니까 위치 추적 달린걸로 주는거져?”

예일대학의 연구결과에 따르면 아마존(www.amazon.com)과 반스앤노블닷컴(www.bn.com)의 경우 도서 판매와 리뷰글의 상관관계는 리뷰(댓글) 글이 많을수록, 리뷰글의 평가 포인트가 높을수록 판매가 높다고 한다(Judith A. Chevalier. THE EFFECT OF WORD OF MOUTH ON SALES: ONLINE BOOK REVIEW). 이제 온라인은 다른 소비자들의 구매 체험을 간접적으로 얻을 수 있는 완벽한 대안 공간으로 WOM 소비의 장이 되었다. 소비자들의 글이나 댓글 또는 리뷰들이 판매에 영향을 미치면서 온라인 구전관리는 기업의 중요한 마케팅 툴이 되고 있다.

전통적인 미디어 PR이 4대 매체를 중심으로 조직이나 브랜드에 대한 긍정적 메시지의 점유율(Message Share)를 높이는 것이라고 한다면, 온라인 구전 관리(Online Message ManagementTM) 프로그램은 포탈, 커뮤니티, 블로그, 카페, 미니홈피등의 온라인 네트워크에서 기업/브랜드의 부정적 메시지는 줄이고 긍정적 메시지의 점유율을 높이는 온라인 PR 활동이며 온라인 브랜딩 활동이다.

조직이나 브랜드와 관련된 컴전 채널에서의 모든 메시지를 수집하여 1.긍정/중립/부정으로 분류하여 비율을 산정한다(Message Share Ratio) 2.이슈별로 분류한다 3.긍정과 부정 비율을 목표를 수립한다 4.전략을 수립한다 5.온라인 구전 관리TM 실행 6.측정 및 평가(메시지 긍/부정 점유율과 메시지 내용분석)한다. 구체적인 활동으로는 잘못된 정보로 올려진 내용이나 댓글들의 검색/신고를 통해 삭제를 하거나 부정적 메시지에 대한 대응을 통해 의견 분산 유도 또는 기존 긍정적 메시들의 확산 및 긍정적 메시지를 유발하는 다양한 컨텐츠(텍스트, 음악, 비쥬얼, 동영상)를 제작/배포/관리를 하게 된다.

온라인 구전 관리TM의 부가적인 효과는 아래와 같다.

- 실시간 온라인 동향 파악(소비자 반응/경쟁사 활동/이슈 파악)
- 부정적 메시지의 조기 탐지를 통한 온라인 위기관리 초동 대응
- 미전(WOMth)과 컴전(WOMse)의 상호 연결로 기사공유를 통해 이슈화
- 소비자들의 지속적 브랜드 관심
- IWOM 활동의 측정 및 평가

6. 블로깅

블로깅(Blogging) 자체가 명확하게 정의되어 있지는 않지만 많은 사람들이 동의하는 것은 ‘한 개인의 진솔한 목소리나 기억을 웹에 일기 형태로 기록하는 행위나 서비스’(김중태 2004)이다. 다시말하면, 자신의 일기를 공중들에게 퍼블리싱 하는 것이다. 일기는 자신에게 가장 솔직한 글쓰기이고 퍼블리싱은 접근 가능한 모든 다수가 접속하도록 허락하는 의미를 가진다. 소비자들은 공존할 수 없었던 두가지 행동을 블로깅을 통해서 태연스럽게 할 수 있게 된 것이다.

일반인들에게 블로그가 알려지기 시작한 것은 2003년 3월 이라크 전쟁 당시, 로마어로 ‘평화’를 뜻하는 ‘살람 팍스(Salam Pax. 필명)’라는 당시 29세의 청년이 '라에드는 어디에?(Where is Raed? http://dear_raed.blogspot.com) 사이트에 바그다드의 전쟁 상황을 일기 쓰듯이 누구보다도 생생하게 기록하면서 세계 언론이 주목하면서 부터이다. 이는 블로깅의 태생적 솔직함이 인정받기 시작한 첫 사례이다. 현재는 블로그 하나에만도 수만명이 오고가는 메가블로거들이 있으며, 기업들 또한 블로그를 마케팅과 홍보를 위한 WOM 채널로 고려하고 있다. 하지만 기업이 블로그라는 형식만을 빌려 블로깅을 하였기에 거의 대부분의 경우 관심을 끌지 못했다. 왜 기업의 이야기에 소비자의 관심이 모이지 않은 것일가?

블로그의 태생적 다름인 솔직함이 부족해서라고 필자는 생각한다. 진실은 언제나 통한다. 하지만 진실을 이야기 하기 위해서는 용기가 필요하다. 블로깅을 잘 하기 위한 열정, 지속성, 글쓰기, 해박함, 크리에티비티, 컨텐츠 생성 능력등은 진실앞에 서면 초라해진다는 것을 명심하자.

WOM 블로깅을 위한 블로거들을 3 종류로 나뉘어진다.

1. WOM 아젠다 소스를 만들어 자신의 블로그에 올리는 블로거
2. 자료로 사용하거나 추천을 하기 위해 퍼뮤니케이션 하는 블로거
3. 이러한 글에 댓글을 달아가며 블로그를 활성화시키는 블로거

기업의 블로깅은 글쓰기의 주요 블로거(Blogger)를 누구로 할 것이냐에 따라 WOM 생성, 유지, 확산 프로그램이 여러 모양으로 이루어질 수 있다.

• 사장을 비롯한 임원들 :
  회사 경영에 바쁘지만 회사 제품을 구입하는 소비자들과의 관계보다 중요한게 있을까? 소비자들은 다른 소비자들에게 이야기 하고 싶은 가치가 있는 많은 이야기들을 원한다. 경영자의 위치에서 나오는 글들이야말로 대담하고 비밀스러운, 그래서 소비자들이 남들에게 이야기하고 싶은 내용들일 수 있다. GM의 부회장 밥루츠(Bob Lutz)는 팀원들과 함께 패스트래인(http://fastlane.gmblogs.com)을 운영한다. 근자에는 GM 기업경영이 좋지 않아 내용도 수세적으로 바뀐 부분이 있지만 자동차에 관심있어 하는 많은 사람들이 방문한다.
  
  
• 솔직담백한 필력을 갖춘 직원 :
  2005년 2월부터 운영되고 있는 브라더공업(ブラザ一工業)의 ‘Brotherhood’ 블로그는 마츠하라(松原)라는 1명의 사원이 자사 제품 및 기업활동 등에 관한 기사를 소개하고 있는 점이 특징이다. 브라더공업의 사내 정보시스템을 통괄하던 ‘Hatena Diary’와 협력, 인터넷을 통해 자사 제품 및 기업관을 전달하려는 의도에서 블로그의 개설을 추진했는데, 블로그 오픈 후 1년 이상 지난 지금도 소박하면서도 열정적인 톤으로 자신의 의견을 피력하는 마츠하라의 팬이 계속 늘어나고 있다고 한다. 한편, 블로그 내용에 대한 꾸준한 관심과 함께 화제가 된 것이 있는데, ‘Hatena Diary의 유저를 대상으로 전개한 유니크한 캠페인이 바로 그것. 그 한 예로, 블로그 개설 사흘 후 마츠하라는 블로그의 개설을 기념하는 의미에서 자사의 신제품 레이저프린터인 ‘HL-2040’을 5명의 블로그 참가자에게 선물하는 캠페인을 실시한 것을 꼽을 수 있다. 응모방법은 ‘브라더공업의 HL-2040를 갖고 싶다’는 키워드를 게재하면 자동적으로 트랙백되어 응모가 완료되는 형식. 그 결과, 5명을 선정하는 캠페인에 무려 800명 이상이 응모하는 등 예상 밖의 호응이 이어졌다. 또 소비자 가정의 프린터 설치환경을 담은 사진을 모집하거나, 디지털 복합기의 장점을 어필하는 아이디어를 모집하는 등의 다양한 기획 프로젝트를 전개, 블로그 참가자들의 호응을 이끌어내기도 했다(한문희. 하코다테(函館)대학)
  
  
• 열성적인 소비자
  소비자를 블로거로 양성하는 WOM 캠페인 프로그램이다. 대한민국의 독특한 문화중의 하나인 여자대학교. 대한민국 전체 학생수가 줄면서 모든 대학들이 경쟁을 하는 가운데 여자대학교도 우수 인재를 뽑기 위한 치열한 전쟁을 치르고 있다. 덕성여재 대학교는 아예 “나의 브랜드 발전소” 라는 슬로건을 내걸고 2002년부터 브랜드를 자체 브랜드로 내세우며 대학홍보에 적극적으로 나섰다. 그리고 2004년 블로깅과 브랜드 홍보대사을 결합한 “브랜드 스파이”라는 프로그램을 선보인다. 브랜드 스파이는 Brand + Spy 의 합성어로 대한민국 최초의 고딩스파이로서 브랜드 스파이 놀이터(www.cyworld.com/brandspy)에 자신의 학교에 있는 브랜드꺼리(브랜드가 될 만한 본인 또는 학교친구, 학교 명물, 선생님 등)를 고자질 할 특수 임무를 수행하는 고교생 친구들을 들을 말한다. 덕성여대가 대한민국 곳곳에 잠재고객인 고등학생들을 고객전도사화 하겠다는 의도이다. 2004년7월 12일부터 티저광고를 시작으로, 7월 말일까지 덕성여대의 개입여부를 숨긴채 진행해오다 어느정도 흥미를 유발시킨 후 운영주체를 알림으로써 고교생들의 거부감을 줄이기도 하였다. 또한 참여자들중 열성적인 11명을 선발하여 덕성여대 광고 모델로 활용하기도 했다.

브랜드 스파이가 하는 구체적인 일은 아래와 같다

- 브랜드 스파이 매니저(재학생)가 고딩 스파이에게 일정한 특명을 내리면 브랜드스파이는 브랜드 꺼리를 찾아내 고자질을 하거나
- 스스로 브랜드가 되어 자기 PR 을 하거나
- 브랜드가 되어 있는 친구를 찾아 추천하거나
- 추천 당한 이들을 브랜드 스파이 놀이터에서 구경하거나
- 추천 리플을 달거나
- 추천 리플을 강요하는 것이다.

브랜드 스파이 매니저(재학생)가 스파이들에게 내리는 특명의 예시들이다.
- 울 학교의 마음짱 선생님을 고자질해보자
- 예비 장금이 찾기
- 미래의 강제규를 찾아라
- 제2의 귀여니를 찾아라

• 그러나 중소 업체인 컨벡스 코리아 입장에서 홈쇼핑 채널이나 백화점을 통해 제품을 광고하기란 쉽지 않은 일이었을 것이다. 대신, 이들이 주목한 것은 컨벡스 오븐을 사용하고 있는 와이프로거(Wife-logger)들이다.
  
  나물이네 요리로 잘 알려진 블로거 김용환씨의 사이트에서 컨벡스 오븐을 팔고, 문성실 씨와 같이 미니 오븐을 이용한 요리를 모아 책으로 출판하는 등 홈베이킹 분야에서 활동하는 와이프로거들을 통한 프로모션을 전개한 것이다.
  
  또한 자체 블로그 사이트를 만들어 미니 오븐을 이용한 요리 컨텐츠를 확보했다. 컨벡스 체험단을 모아 35% 싼 가격으로 제품을 공급하고 컨벡스 오븐의 블로그 사이트인 오븐 앤 조이에 미니 오븐을 이용한 레시피를 올리도록 했다. 현재 오븐 앤 조이는 네이버 블로그 요리/생활 부문에서 검색 순위 3위에 오를 정도로 인기 블로그로 자리잡았다. 홈베이킹에 관심 있는 주부들에게 미니 오븐의 대명사로 인식되는 개가를 올렸음은 물론이다.
  
  컨벡스 오븐의 마케팅 전략은 제품 자체를 홍보하기 보다는 그와 연관된 컨텐츠와 컨텐츠 생산자를 통한 제품 홍보라는 점에서 주목할 필요가 있다. 이러한 마케팅의 경우 프로슈머의 자발적 참여를 통해 큰 비용을 들이지 않고 제품을 선전할 수 있을 뿐아니라 광고의 신뢰성이 대단히 높다는 장점이 있다(LG경제연구원. 손민선. 2006.07.21 주간경제 894호).
  
  
• 스타 블로거
  
  블로깅계에서 가장 유명한 인사는 단연코 스코블라이저(Scobleizer http://scobleizer.com)를  운영하는 스타 블로거 로버트 스코블(Robert Scoble)일 것이다. 스코블은 2000년부터 IT 신기술들에 대해 블로깅을 시작하였다. 마이크로소프트, 구글, 애플등의 기업들에 대해서도 거침없이 글을 올림으로써 많은 이들의 공감을 얻었었다.

마이크로소프트는 이러한 스코블을 고용하여 마이크로소프트를 대변하는 블로깅을 담당하게 한다. 마이크로소프트가 어떠한 기업인가?
소프트업계의 반 독점적 지위를 누리고 있는 회사이다보니 시기와 질투를 하는 이들이 오죽 많은가? 1999년도엔 구글 검색시 “사탄보다 더 한 악마(more evil than Satan)”을 입력하면 제1순위로 마이크로소프트 홈페이지를 링크시키는 검색결과를 보여주었다. 이런 것을 구글 폭탄이라고 합니다만 많은 사람들이 암묵적으로 동의를 하는 대목이기도 했다.

마이크로소프트는 스코블을 2003년 5월에 고용하게 된다. 그의 소속은 채널9(Channel 9) 비디오 팀으로서 테이블PC나 윈도우 비스타 프로모션도 진행하며 블로그를 통해 사내 내부의 이야기를 전달하기도 하고 잘못된 것에 대해서는 꼬집기도 하며, 내부에서는 다양한 의견을 전달하는 일종의 기자 역할을, 외부에서는 인터넷산업의 트렌드에 대한 다양한 견해들을 이야기하는 IT 전문가 역할을 해낸다. 특히 스코블은 블로그를 통해 마이크로소프트의 각종 정책이나 제품에 대한 솔직한 비판도 서슴지 않으면서 많은 블로거들로부터 인기를 누렸다. 그리하여  자신이 몸담고 있던 마이크로소프트란 기업에 '솔직하다'는 이미지를 심어주는 데도 일조한 것으로 평가되었다(로이터통신 2006.06.11).

믿는 도끼에 발등 찍히다.

기업이 블로깅에서 가장 주의해야 할 점은 소비자들에게 믿는 도끼에 발등 찍힌 것 같은 배신감을 주지 말아야 한다는 것이다. 배신감은 먼 발치에 있는 있는 것보다는 아주 긴밀하게 맺어던 관계에서 더 두드러져 보여지는데, 블로깅이라는 형식의 내용적 원칙 - 소비자들이 대중을 향한 가장 솔직한 글쓰기 형식 – 을 잘 지킨다면 소비자의 관계는 건강하게 지켜질 것이다. 하지만 가끔 기업들은 자신의 상업적 의도를 밝히지 않는 것이 블로깅을 활용한 WOM 마케팅에 도움이 될 것이라는 유혹에 빠지곤 한다.

2003년 닥터 페퍼(Dr Pepper/Seven Up Inc.)사는 신제품 유가공음료 “성난 젖소(raging cow)” 5종을 출시하면서 사전 WOM 유발 전략으로 상업적 의도를 숨기고 5살짜리 암소가 자신의 목장에서 일어나는 일상을 위트있게 적어가는 블로그, 성난 젖소(raging cow)를 개설한다. 초기에는 숙녀에게 몸무게를 물어보는 건 예의가 아니라는 성난 소(Raging Cow)의 냉소적이지만 귀엽고 재치넘치는 멘트 –

‘목장 안 인테리어 감각이 형편없다’
‘목장 주인이 젖을 짤 때 우유를 흘리지 말았으면 좋겠다’
‘대접 받는 인도의 소가 부럽다’

- 로 WOM을 유발하며 유명 검색사이트 검색순위 1위에까지 오르기까지 한다.

하지만 성난 젖소의 블로그가 닥터페퍼의 상업적 사이트임이 드러나면서 몇몇 블로그 마케팅 전문가를 중심으로 보이코트 운동이 벌어지고 블로그는 문을 닫게 되었다. 또한 영향력 있는 6명의 젊은 블로거들에게 제품 샘플, 아마존 상품권과 부모 동반 달라스 여행을 제공하면서 이들에게 자신들의 블로그에서 성난 젓소에 대해서 링크나 글을 유도하였던 것도 바람직스럽지 않은 결과를 보여주게 되었다.

최근 월마트와 관련된 페이크 블로그(Fblog)도 기본 원칙을 지키지 않은 실패 사례이다.
“미국을 가로지르며 월마팅 하기(Wal-Marting Across America)”라는 타이틀을 건 이 블로그는 남녀 커플이 RV를 타고 미국 전역을 여행하면서 월마트 주차장에서 숙박을 한다는 기발한 아이디어를 실행에 옮겨 일상의 이야기처럼 풀어 놓은 것인데, 내용들은 자연스럽게 많은 부분을 월마트의 친절한 직원들, 경쟁사에 싸게 공급하는 제품들, 미국 어디에 가도 있는 월마트의 편리성등이 적혀 있다. 하지만 사이트 어디를 보아도 월마트가 이들에게 비행기 값이며 밴 운영비, 생활비, 프로젝트비를 주었다는 내용은 없으며 월마트 홍보대행사인 에델만PR(Edelman Public Relations)이 의도적으로 기획했다는 것 그리고 커플중의 한 사람은 워싱턴포스트의 스텝 사진가라는 사실을 언급하지 않았다는 것이다. 원칙을 지키지 않아 오히려 훌륭한 전략임에도 불구하고 부정적 WOM을 생성하여 월마트 기업 이미지에 많은 상처만을 남기게 되었다.

채널별 IWOM 전술들

채널 1. 구전(Word of Mouth)

리서치 순서는 아래와 같다.

1. 조사 대상의 영역 확인 및 WOM 리서치 플랫폼 설계
2. 채널 4WOMs에서 WOM 정보를 수집
3. 수집된 WOM 분류
A. 적합만 자료만을 축출
B. 입소문 메시지의 의미 개념별로 범주화
C. 메시지 수/톤/경쟁적 비교
4. 전문 자문 집단에 의한 다양하고 복잡한 가치 파악
(키워드, 패턴, 이슈, 관계 등)
5. WOM 상황 및 기회 도출

② 메신저 프로그램(Evangelist/Messenger/Agent/ Brand Ambassor Program)

• KTF 모바일 퓨처리스트(http://www.mobilefuturist.com)
• 박카스 국토대장정(http://univ.bacchusd.com)
• KT&G 마케팅리그(http://www.sangsangmadang.com/mktfinal)
• P&G Tremor(http://www.scoovertising.com)
• BzzAgent(http://www.bzzagent.com)

③ WOM 확산자 활용 프로그램(WOM Spreader Program)

④ 추천 세일 프로그램(Referral Sales Program)

• 1991 MCI 프렌즈 앤 패밀리(Friends & Family)
• 1998 DOVE 비밀을 나눠요(Share-a-secret)

⑤ 브랜드 샘플링 & 트라이버타이징(Brand Sampling & Tryvertising)

IWOM에서는 '이득은 나누고 손실은 합하라' 원칙의 반대처럼 보이는 한정요인을 자주 사용한다. 얼마전 보통의 여성들은 너무 작아서 입을 수도 없는 정체 불명의 44 사이즈가 유행이 되어 44사이즈 전문 쇼핑몰까지 등장하기도 했다. 전통적 관점에서는 소비자들에게 상당한 불편함을 주는 것인데, 오히려 반발작용으로 소비자를 더욱 더 집요하게 만드는 구석이 있다. 뉴비틀 노란색 1000대 한정생산, 루이비통 특정 모델 한정 생산, 바캉스 기간 한정 세일, 또는 오랜된 유명한 식당의 경우 식당을 일부러 비좁게 하고 손님들을 바깥에 줄을 서게 만드는 경우이다. 한정 요인은 일시에 얻을 수 없도록 하는 시간적 한정요인과 누구나 얻을 수 없도록 하는 수량적 한정요인 두 가지가 있다.

구글은 지메일(Gmail)을 소수의 파워유저들에게만 주고, 이들이 추천하는 친구들중 한정된 인원만 지메일(Gmail) 계정을 받을 수 있도록 만듦으로써 공짜 이메일을 이베이(e-BAY)에서 200달러에 경매가 되도록 사회적 현상으로까지 만들어 별다른 마케팅 없이 성공적으로 런칭했다. IWOM 샘플링이 일반 샘플링과 또 다른 점은 친구나 가족들이 나누어준다는 것이다. 영국의 BCBG 패션 그룹은 BCBGirl 향수 런칭 전 특정 지역에서 영향력자들에게 100개의 향수를 나누어주고 친구들과 함께 사용해볼 것을 요청했다. 이 지역은 다른 지역과 비교하여 월등한 판매실적을 보여 최고의 판매 지역으로 지정되기까지 했다.

⑥ 신제품 개발 리서치(New Product Developing Research)

• 스쿠버타이징TM (ScoovertisingTM, http://www.scoovertising.com)
• 버즈카드TM(BuzzCardTM, http://www.buzzcard.co.kr)
• 리드락TM(LidRock, http://www.lidrockkorea.co.kr)

⑧ 구전 매뉴얼(WOM manual)

브랜드 파워에 가장 의존하는 회사는 다름아닌 보험회사이다. 소비자들은 보험회사의 상품들간의 차이점을 잘 알 수도 없으며 쉽게 눈으로 확인할 수도 없기 때문이다. 그래서 소비자는 보험회사의 브랜드와 보험 영업을 하시는 분들을 보고 보험에 가입하게 된다. 매 해 영업왕들이 탄생하여 이들의 마케팅 방법들이 회자되지만 실제 상황속에서 효과적으로 커뮤니케이션 하는 것은 쉽지 않다.

영업자와 소비자간의 대화를 녹취, 인터뷰, 상황 조사를 거쳐 다양한 사례별로 분석하여 각 상황별효과적인 구전 상황을 설정하고 구전 내용들을 매뉴얼화 한다.

⑨ 브랜드푸셔(Brand Pusher)

다른 용어로는 WOM 스파이(WOM Spy)라고도 한다. 남의 이야기를 좋아하는 인간 본성을 이용한 것이다. 가끔 지하철을 이용할 일이 있다. 목적지 가는 시간을 즐겁게 죽이는 것 중에는 스포츠 신문을 사들고 전철에 오르는 것이다. 개인적 경험으로 보면 약15~30분 정도면 다 읽게 된다. 그리고 나서 선반위에 고이접어 올려 놓게 되는데 그러면 옆에 계셨던 분이 내려서 읽게 되는 경우가 있다. 그런데 스스로도 놀라운 것은 분명히 조금전에 읽었던 내용인데, 옆 사람이 읽는 내용이 궁금해진다. 그래서 고개를 기울여 읽게 되는데 이 분이 30분을 읽어도 한 시간을 읽어도 그 내용을 혼자서 읽을때보다 더 열심히 읽게 되고 미처 읽지 못한 페이지를 넘기면 못내 아쉽기까지 한다.

⑩ 바이럴 제작물(WOM Material)

브랜드 담당자들과 WOM 캠페인을 기획하면서 가장 아쉬운 부분은 캠페인의 본(本) 프로그램에는 엄청난 신경을 쓰는데 프로그램을 확산하는데 필요한 바이럴 제작물(WOM Material)은 고려치 않는다는 것이다.

⑪ 홈파티

홈파티는 터파웨어(Tupperware)와 메리케이(Mary Kay)를 유명하게 만든 세일즈 방법인데, 프랭크 스탠리 베버리쥐(Frank Stanley Beveridge)라는 걸출한 세일즈맨으로부터 탄생한다. 스탠리는 1931년 자신의 스탠리 홈 프러덕트라는 세제 판매 회사를 세운다. 처음에는 방문 판매를 시작하지만 한 세일즈맨의 놀라운 매출 성과를 보고 방향을 전면 수정하게 된다. 비결은 판매원을 위해 자신들의 친구와 이웃들을 자신의 집으로 초대하는 호스테스(hostesses)의 도움으로 스탠리 파티(Stanley party)를 거실에서 열고 제품을 설명하고 시연하는 것이었다. 효과는 대단해서 한꺼번에 주문을 여러명으로부터 받을 수 있었다. 대가로 호스테스는 토스터기나 커피포트 또는 스탠리 제품을 받았다. 방문판매의 하나였지만 이제는 세일즈 보다는 브랜드 체험을 유발하는 방법으로 많이 활용되고 있다. 주부들을 타깃으로 하는 조리용품, 화장품, 식품, 생활용품 브랜드들이 이용할 만한 프로그램이다.

⑪ 봉이 김선달식 사이트

“가까운 미래에 TV 광고의 역할이란, 온라인으로 소비자를 이끄는 것일지도 모른다”
클리프 프란시스(Cliff Francis, Saatchi & Saatchi)

온라인 광고는 4대 매체에게 위협적인 광고 매체가 되었다. 2006년 현재, TV매체는 2조5천억, 신문은 2조, 옥외광고는 1조 그리고 온라인 광고는 8,400억 시장을 차지하고 있다. 당당히 4대 매체가 된 것인데 2001년부터의 통계치를 보면 아주 무섭다. TV, 신문, 옥외광고는 거의 변하지 않고 있는데 온라인광고는 2001년에 비해 546% 정도 증가한 것이라고 한다. 이러한 변화는 소비자들의 미디어 습관을 자연스럽게 반영한 결과라고 하겠다.

밀리언달러홈페이지(http://www.milliondollarhomepage.com)
 

로이터는 2005년11월31일 봉이 김선달 같은 한 영국 대학생에 대한 기사를 보도했다. 알렉스 튜(Alex Tew, 당시 21살)라는 경영학도인데 대학교 등록금을 어떻게 마련할까 고민하다가 자신의 홈페이지를 분양하는 아이디어를 냈다. 자신의 홈페이지를 백만 픽셀로 만들고 1×1픽셀에 1달러로 책정을 하고 최소 10×10= 총100픽셀, 100달러 이상으로만 판매하기로 가격 정책을 결정한다. 초기에는 친구와 친척 주변 지인들에게 팔기 시작하여 1000달러를 모을 수 있었다. 그리고 다시 한 번 훌륭한 생각을 하게 되는데, 모은 돈으로 미디어 퍼블리시티를 한 것이다. 미디어가 좋아할만한 점 - 젊은 학생이 학비 마련을 위해 아이디어 하나 만으로 유쾌한 생각 –을 모두 갖춘 이 기사는 BBC, 채널4, 가디언 등 영국 언론은 물론 해외 언론까지 열광을 했고 이를 본 중매사이트, 카지노, 부동산 개발업자에 이르기까지 온갖 곳에서 공간 매입문의가 빗발쳤다. 

트로잔(Trojan, http://www.trojangames.co.uk)

미국 내 콘돔 시장 점유율 1위를 하고 있는 트로잔(Trojan)은 2003년 10월 영국 런칭을 알리는 사이트를 오픈한다. 18세 성인 인증을 받고 사이트에 들어가면 트로잔 게임(Trojan Games) 이라는 헤드 카피가 보이고 우측에는 부쿠레슈티 2003(Bucharest 2003, 부쿠레슈티는 루마니아의 수도)이 보인다. “아시안게임, 서울 1986” 이라고 생각하면 될 것 같다. 트로잔 게임이란 유도, 역도, 체조 경기등 성(性)을 주제로 하는 경기이고 루마니아의 수도  부쿠레슈티에서 2003년에 열리는 것이라 하면 되겠다. 

경기 소식 하나를 보자(이러한 주요한 소식들에는 바이럴 동영상들이 있다)

우크라이나 역도 선수가 히트를 쳤습니다.
오늘 우크라이나 역도 팀은 세상은 도박할만하다는 것을 증명했습니다. 이 커플은 여름 동안 부브카(Bubka, 여성) 선수를 파격적인 몸무게 65kg 급으로 늘려 엄청난 위험을 무릅썼습니다. 하지만 모시엔코(Mosienko, 남성) 선수는 손을 대지 않고 허리를 약간 제친채 부브카 선수를 들어올렸습니다. 심사위원들로부터 스타일과 시간 모두 최고의 포인트를 받아 금메달을 확정 지었습니다(사진 참조).

이러한 역도, 유도, 체조경기 3가지 바이럴 동영상을 포함한 홈페이지는 오픈후 한달 만에 600만명이 사이트를 방문했으며 2,500만명 이상의 사람들이 보았다(각 동영상 끝에는 Trojan Games라는 별도의 사이트로 방문되도록 링크가 잡혀져 있다). 이러한 수치는 같은 기간에 구글, MSN, 야후와 BBC를 제외하고 많은 네티즌들이 방문한 것이다. 소비자 마케팅 회사인 퀵와이즈(www.QuickWise.co.uk)조사 결과에 따르면

• 77%가 캠페인을 보고서 트로잔 브랜드를 회상 했으며
• 전반적인 캠페인에 대해 73%가 긍정적인 점수를 주었으며
• 80%는 캠페인이 독특하다고 인지했으며
• 캠페인 후 50%는 트로잔을 구매대상으로 고려하겠다고 했다.

비어닷컴사의 버츄얼 바텐더(Beer.com's Virtual Bartender)

www.beer.com)은 자신의 존재를 알리기 위해 2004년11월4일 목요일, SubservientChicken의 섹시 버전으로 단어 입력창에 명령어를 넣으면 여성 바텐더가 위트있게 명령을 수행하는 버츄얼바텐더를 런칭한다. 싸워라(Fight)를 입력하면 가슴 큰 두 여인네의 손에는 제다의 검이 쥐이고, 익숙한 붕붕 하는 사운드와 함께 장렬하게 싸운다.

특이한 점은 이 캠페인에서 구글이 지메일(G-mail)을 알리기 위해 사용했던 입소문 마케팅의 주요 방법중의 하나인 한정요인을 사용했다는 것이다. 홍보를 위해서는 배너 광고, 검색어 마케팅, PR, 프로모션등을 통해서 알려야 했지만 런칭데이 저녁 09시에서 12시 사이에 단지 관계자의 친구들 10명에게 메일을 보낸게 고작이었다. 그 다음날 75 명이, 다음날은 15,000명이 방문하는 식으로 1,000만명 이상이 사이트를 방문하였다. 지금은 버츄얼 바텐터 2와 더 많은 섹시한 걸들 그리고 다양한 유머들을 만날 수 있다.

워즈워쓰 아데네움(Wadsworth Atheneum - Surrealist Exhibit) 박물관

http://www.wadsworthatheneum.org/painter/의 웹페이지를 통해 관객들 스스로 초현실주의적 작품을 만들어보는 SurrealPainter 프로그램에 동참할 것을 제안한다. 이 프로그램은 미처 미술가적 소질을 타고 나지 않은 미술 애호가들일지라고 몇 번의 마우스 클릭을 통해 마치 자신이 피카소와 같은 재능이 있는 것처럼 우월감을 느낄수 있도록 만들어 주고 초현실주의에 대한 궁금증과 관심을 유발하게 된다.

이 캠페인은 박물관 방문객을 두배로 늘렸으며 웹사이트 방문자수의 50%는 SurrealPainter에 의해서 이루어졌다.

북미 BMW

더게임, 세븐, 파이트클럽을 감독했던 데이비드 핀쳐(Davied Fincher)가 제작 총지휘(Executive Producer)를 하고 클리브 오웬(Clive Owen)이 전편(총5편)에 걸쳐 프로페셔날 드라이버로 출연한다. 메인 컨셉은 프로페셔날 드라이버가 곤란한 상황에 처해 있는 상황들을 해결해주는 것으로 BMWfilm.com 에서만 상영을 하고 약 8분짜리 총 5편 단편영화 시리즈를 만들어 소비자들의 지속적인 관심을 이끌도록 유도하는 “The Hire”라는 캠페인으로 2001년 여름 런칭하게 된다. 2002년 가을, 3개의 필름이 추가되어서 총 8편이 되고 2005년10월21일에 인터넷에서 종영 발표까지 총 1억번의 영화를 시청한다.

성공 요인을 살펴보면

1. 프로젝트 사이트 BMWfilm.com 에서만 상영
2. 각 단편 영화의 시나리오는 내용적 연결성을 갖지는 않지만 BMW의 퍼포먼스를 극대화시켜 보여주는 프로페셔날 드라이버(미스터리하고 냉철하고 이름도 없지만 의외로 따뜻한)를 전편에 걸쳐 일관되게 등장시킴으로써 형식적 시리즈를 갖춤
3. 유명 감독과 유명 배우들이 작업(아래 표 참조)
4. 일방적으로 보여지는 30초 CF가 아니라 소비자들의 관여도를 높이는 약6분~8분에 이르는 엔터테인먼트 컨텐츠
5. 시리즈를 묶어 DVD로 제작하고 베니티 페어(Vanity Fair, 잡지)와 공동으로 배포
6. 전화설문 조사나 시승운전 할 때에도 선물로 DVD 증정
7. TIVO와 조 카르나한(Joe Carnahan) 감독의 “Ticker”를 다운로드 가능하도록 협조
8. The Hire 방송 프로그램으로 제작
9. 유수 언론사들의 영화 비평가들을 초대 상영을 시발점으로 비평가와 미디어 그리고 광고제에서 찬사
10. 단편 영화의 실질적 주인공은 BMW 자동차

2006년 초 KT는 BMWfilm과 유사한 캠페인을 진행했다

http://www.ktfilms.com)를 통해 개봉되었고, 같은 날 발렌타인데이 이벤트로 메가박스 코엑스점 3관에서 열린 일반 관객 대상의 ‘단 한 번의 시사회 이벤트’는 472석의 객석을 꽉 채울 정도로 뜨거운 반응과 함께 성황리에 열렸다. [뉴스와이어 기사]

휴대폰과 같은 무선사업자들의 대중화로 유선전화 시장이 점차 축소되면서 국내 최대 유선사업자인 KT는 시대적 흐름을 바꿀 수는 없을지라도 하강곡선의 시기를 늦추고자 다각적 노력을 한다. 사회는 편리함과 동시에 타인을 불신하는 현상들이 생격나면서 커뮤니케이션 통신 서비스를 주체적으로 선택할 수 있는 소비자들은 신뢰할 수 있는 사람들에게 줄 수 있는 통신번호와 그냥 아는 지인에게 줄 수 있는 번호를 구별하게 된다. 집 전화번호는 젊은이들에게 있어 어떤 특별한 사이가 아니고서는 쉽게 줄 수 없는 특별한 번호가 된 것이다. 이러한 내용은 간단한 CF로 전달하기에는 부족하여 단편 영화 형식을 도입하여 ‘전화번호가 사랑을 가져다 준다'는 주제 아래 '엽기적인 그녀'의 곽재용, '말아톤'의 정윤철, '늑대의 유혹'의 김태균 등 스타 감독 3인이 각각 1편씩 연출을 맡아 제작하고 온라인(www.ktfilms.com)에서 무료 상영을 하였다.

영상들은 일반 영화만큼이나 훌륭했으나 소비자 반응은 기대했던 만큼은 아니었던 것 같다. 왜 그랬을까?

1. 자동차와 유선전화라는 소재 때문인가?
2. 전략을 실현하는 전술이 차이 때문이가?
3. 주변환경의 상승세 여부?
4. 매니아들이 존재 여부?

등 많은 요인을 살펴볼 수 있겠지만 필자가 보기에는 3편을 연결하는 일관성 부족이 가장 크다고 보여진다. 각각 세편이 반지의 제왕이나 메트릭스처럼 드라마의 내용적 연결성을 갖는다든가 또는 일관된 주제를 가지더라도 주인공을 위주로 한 형식적 연결성을 가진다든지 아니면 시기별로 순차적으로 나오면서 티저 형식으로 관심을 자극한다든지에 대한 런칭 전, 컨텐츠와 소비자와 관계 설정에 정교한 전략이 필요했다고 보여진다. 그리고 또 하나는 확산을 위한 세부적인 전술 부재도 아쉬움으로 남는다.

⑫ 제휴

시대에 따라 기업 경영의 핵심역량들도 변화해 왔다. 대량생산을 하던 산업사회때에는 판매력으로 정보화 사회에서는 제품력과 경쟁력으로 그리고 감성 네트워크 사회로 들어오면서는 단일 기업들만이 할 수 있는 산업들이 줄어들고 제품간 초경쟁(Mega-Competition)을 하게 되면서 타 네트워크와의 협력(Mega-Alliance)을 모색하게 되었다. 이러한 변화는 자원확보에서 네트워크 확보를 통한 자사 네트워크의 확산이 곧 경쟁력이 되었다. 

아마존닷컴(www.amazon.com)

Geffen Records, www.geffen.com)의 요청으로 게펜 레코드에서 소개하는 앨범을 소비자가 구매를 원하면 Cdnow의 앨범 구매 사이트로 바로 가도록 하고 매출 발생시 커미션을 주었다.

애플 펩시 아이튠즈(Apple Pepsi iTunes)

⑦ 미디어 PR은 입소문을 증폭시키는 확성기이다

입소문 마케팅 & PR 컨설팅 그룹 지아이지오(주) 대표 컨설턴트 구자룡 goo@gigocom.co.kr

입소문은 사회적 현상으로 나도 너도 함께 들을 수는 있지만 어딘가에서 공식적으로 확인할수가 없기 때문에 현상에 대해서 규정을 하지 못하면 입소문 자체가 가지고 있는 효과를 100% 제대로 발휘하지 못할 수도 있게 된다. 캠페인 실행시에 특정 컨셉을 만들고 이에 대해서 소비자나 내부 직원들을 위한 커뮤니케이션 활동에 있어 모든 사람들의 참여를 위해 가져야 할 기본적인 자세는 모든 사람들이 다 함께 시각적으로 볼 수 있어야 한다는 것이다. WOM 또한 마찬가지인데, 이러한 소비자들 사이에서의 추상적 현상 또는 앞으로 추상화될 현상들을 공식적인 미디어가 담당을 하게 됨으로써 시각화 및 공식화되는 이러한 과정을 미디어의 사회적 설득 과정이라고 한다.

사회적 설득 과정에서 미디어의 가장 큰 역할은 미디어의 보도 기능에 바탕을 둔 논제 설정 기능(Agenda Setting)과 특정 문제를 보도함으로써 사회적 이슈로서의 지위(중요성이나 현저성) 부여 기능이다. 아젠다 셋팅(Agenda Setting)은 미디어가 사람들에게 무엇을 생각해야 할지를 제시해주지는 못하지만 무엇에 관해 생각해야 할지를 제시한다는 것이다. 북한이 핵무기 실험을 한다는 것을 미디어가 보도함으로써 소비자들이 갑자기 북한의 핵무기에 대해서 생각하게 만드는 것이다. 이전에는 소비자들이 북한의 핵무기에 생각해야 할 어떠한 이유도 없었던 것이다.

이러한 미디어의 아젠다 셋팅은 소비자의 WOM Agenda로 옮겨지게 되고 소비자들의 대화 목록에 특정 이슈가 들어가게 되는 것이다. 이러한 작용은 상호적이어서 Media Agenda 가 WOM Agenda로 또는 WOM Agenda가 Media Agenda로 발전하기도 한다.

GM의 오프라 윈프리 쇼 폰티악

오프라 윈프리(orpah winfrey)와 제너럴 모터스(GM)는 2004년 09월13일, 전 세계를 감동시키는 한편의 감동 드라마를 선보인다. 오프라 토크쇼는 가장 인기있는 프로그램으로써 오프라가 메가허브(Mega Hub) 역할을 할 수 있도록 일조한 프로그램이다. 2004년 가을 개편을 맞아 19번째 프리미어 쇼 시작을 축하하는 첫 방송에서 오프라는 비상대기 의료진을 대기시켜가며 방청객들에게 큰 선물을 주겠다고 공언한다.

삼성 애니콜 조명애 2005년09월

필자의 회사, 지아이지오㈜는 한국PR기업협회에 회원사인데 김경해 대표님이 운영하시는 CK(Communications Korea)도 같은 회원사이다. 김경해 사장님과 어느날 대화를 나누다 어떻게 위기관리 서비스를 초기에 서비스를 할 수 있게 되었는지를 듣게 되었는데.. 이유가 상당히 재미있다. CK와 협약을 맺고 있던 회사의 홍콩 지사장이 김경해 사장님보고 한국은 사고가 많이 발생하니 한국에서 위기관리 서비스를 하면 잘 될 것 같다고 조언했다고 한다. 이러한 외국인들의 한국의 부정적 이미지에 일조하는 것중의 하나가 한국의 남북 분단 상황이다. 이러한 부정적 요인을 이용하여 광고와 홍보로 국내외 관심을 모았던 사례가 있다. 2005년에 방영된 삼성 애니콜의 북한 무용수 조명애 편 광고이다. 이 광고는 런칭전부터 북한의 미모의 무용수가 남한의 상업 광고에 최초로 출연한다는 것 때문에 국내외 언론에 퍼블리시티(Publicity)가 되었다. 특히나 국제적인 이슈 작업이기에 보안을 요구하였음에도 언론의 끊질긴 요구로 기획배경이라든지, 스틸사진이라든지 출연배우들의 대화 내용등이 자연스럽게 모두 기사화 되었던 것이다. 그래서 이를 기획했던 광고대행사 내부에서는 “북한 무용수 조명애와 이효리가 공동 주연하는 애니콜 광고는 온에어(On-Air)하지 않아도 된다”는 농담도 퍼졌었다고 한다.

리프리놀 “효도는 편지를 타고” 캠페인

가정의 달 5월이 다가오면 가족 사랑 캠페인들이 많이 등장한다. ㈜씨스팜은 관절건강식품 “리프리놀(Lyprinol)을 독점 판매하고 있는 회사이다. 회사의 인지도는 약하지만 관절염을 앓고 있는 소비자들은 모두 다 알고 있을 정도로 브랜드 인지도가 있는 상태였다. 한국에 들어온 지 약 5년 정도가 되어가면서 충성고객들도 생기고 시장은 안정화 되어가고 있으나 새로운 신규 고객의 추가 유입이 아쉬웠다. 이러한 제품들의 구매는 자녀들의 구매를 통한 선물인 경우가 상당히 많은데 자녀들과 부모를 묶을 수 있는 프로그램이 필요했다. 자녀들의 욕구중에 부모님들에게 진솔한 이야기를 전하고 싶었으나 선뜻 용기가 생기지 않아 후회한 경험들이 많았다는 것을 알았다. 가정의 달이 오기전 3월말부터 조인스(www.Joins.com)와 공동으로 “효도는 편지를 타고”라는 캠페인을 통해 조인스(www.Joins.com) 사이트 내에서 부모님에 대해 말하고 싶은 사연을 업로드하면 이들 중 네티즌의 추천과 클릭수로 선정하여 1,000명에게 무료로 글루코사민 2병과 사연이 프린트된 예쁜 편지를 동봉하여 부모님에게 보내주는 것이었다. 소비자들에게 ㈜씨스팜은 제약회사가 부모와 자녀간의 관계 회복을 해준 고마운 중매쟁이(?) 역할을 했던 것이다. 이러한 부모님들이 경로당에 가서 자녀들에 대한 자랑으로 무릎이 아픈지도 잊었을 것이다. 씨스팜은 이로 인해 자녀와 부모님들의 DB를 얻게 되는 부수적인 효과도 얻게 되었다.

오렌지 수요일(Orange Wednesdays)

소비자들이 친구를 추천하는 것을 어렵게 느끼는 것은 친구를 팔아 넘기는 것이 아닌가라고 생각이 들기 때문이다. 네트워크 마케팅이나 보험 같은 산업에서의 추천(Referral) 마케팅도 갈수록 힘들어지는 것은 사회적 네트워크의 가치를 상업적으로 환전하기 싫어하는 소비자의 근본적인 착한 양심 때문이다. 진정한 추천은 친구에게 진정한 혜택을 준다고 여겨질 때만이 가능한데 노골적으로 상업적인 활동인지 비 상업적인 활동인지를 구분하는 것이 소비자 내면의 심리이다. 근본적으로 상업적인 활동임에도 불구하고 친구와의 동행을 유도하고 이를 통해 소비자 리서치를 할 수 있다면 매력적이지 않을까?

2004년03월31일부터 진행해서 3년간 진행되는 이 캠페인은 캠페인 런칭 후 두 달 동안 30만명 이상의 고객이 참여하고 평균적으로 주당 1만개의 모바일 쿠폰이 발행되었며 그 중 60% 정도가 실제 영화 티켓으로 교환되었다. 결과로써 수요일이 주중 가장 많은 관객이 몰리는 요일이 되었다.

⑨ Sampling

신제품을 출시하면서 담당자들이 필수적으로 생각하는 마케팅 활동이 샘플링이다. 샘플링을통한 체험이나 또는 자신의 네트워크로 돌아가서 샘플링을 보며 다른 사람들과 이야기를 나누었으면 하는 바람 때문이다. 하지만 샘플링에도 적절한 원칙이 있다. 첫째는 이 물건이 적절한 것인지, 둘째는 적절한 사람들에게 전달이 되는지, 셋째는 적절한 방법으로 노출이 되는지이다. 가장 흔히 볼수 있는 샘플링은 마트에서 볼수 있는 시식 행사일 것이다. 마트에서 이루어지는 거의 모든 행사들은 위의 원칙과는 무관하게 이루어지고 있다. 마트에 온 소비자들에게 샘플링을 하고 음식을 찾는 분들에게 제일 먹음직스러운 요리 방법을 통해서 전달하고 있으니 위의 세 조건을 모두 만족하고 있다고도 할 수 있다. 하지만 여기에는 더 깊은 고민과 방법론이 있어야 한다.

필자가 알고 있는 분중에 훌륭한 소프트웨어를 만드셔서 세계적으로도 경쟁력 있는 제품을 가지고 계신 사장님이 계시다. 보통 어떠한 사장님일지라도 그 분야 만큼은 마케팅에 관해서도 전문가라고 생각들 하신다. 그도 그럴만한 것이 할수 있는 모든 방법들은 모두 다 실행을 해보시고 매출로 손익을 정확히 알고 계시기 때문이리라. 소프트웨어가 왜 필요한지에 대한 소비자 인식이 되어 있지 않은 상황에서 이 사장님은 샘플링을 통해 소비자 체험을 하여야 겠다고 결정하셨다고 한다. 그런데 막상 효과는 기대에 못 미쳤다고 한다. 그래서 어떻게 하셨나고 물었더니, “장충 체육관에서 3만여명의 교인들이 모이는 자리가 있었는데 이분들 모두에게 CD와 간단한 설명서를 나누어 드렸지요. “ 결과는 오히려 유통점에서 20만원에 상당하는 제품을 무료로 나누어줘서 자신들의 고객들이 불만 신고를 해왔다는 것이다. 여기에 모이신 분들은 소프트웨어를 사용하시려고 더욱이 이러한 프로그램을 찾으려고 오신 분들이 아니었다. 또한 이분들이 소프트에어와 관련해서 네트워크의 오피니언 리더 역할을 해줄 수 있는 분도 아니었던 것이다. 오로지 하나, 3만개의 소프트웨어를 한꺼번에 나누어주기에만 편했던 것이다.

마이크로소프사의 1995년 윈도우95의 180만 샘플링이나 하스브로사의 2,000명 이상의 초등학생 알파(Alpha, 유행선도자)들 모집을 통한 교육과 샘플링, 3M 포스트잇(Post-it)의 500대 기업 여비서 샘플링, 딤채의 강남 주부 오피니언 리더 샘플링은 전체 시장에 입소문 현상을 만들어낼 수 있는 오피니언 리더 네트워크의 적절한 선정과 표집(Sampling) 활동, 이들이 확산될 수 있도록 티핑포인트(Critical Mass)에 이르는 적절한 표집량(Critical Mass) 그리고 제품에 대한 몰입을 유도하는 프로그램이 결합되어 성공적인 입소문을 유발시킬 수 있었던 것이다.

던힐(Dunhill) 담배

던힐(BAT)은 2000년까지만 해도 국내시장 점유율이 1.7%로 필립모리스(PM) 4.2%, 일본담배공사(JTI) 3.5%에 크게 뒤진 3등이었다.

담배 산업의 마컴 활동을 예상할 수 있는 몇가지 기본적인 국제 마케팅 기준을 살펴보면 아래와 같다.

이러한 샘플링중에 트라이버타이징(Tryvertising)이라는 것이 있다. 샘플링과 다른 점은 이미 시장에 출시하기 전에 오피니언 리더들에게 먼저 시연하는 것을 말한다. 개봉전 영화 시사회와 같은 것이다.

알유-21(RU21, www.ru21.co.kr)

한국인들의 술 사랑으로 술 뿐만이 아니라 숙취 해소제 시장도 상당히 커지고 있는 추세이다. 숙취해소제의 주 목적은 술을 먹고 난 후 숙취를 제거하기 위해 먹는 것인데 목적이 변질되어 술을 더 먹기 위해 숙취해소제를 먹는 기이한 현상이 일어나고 있다. 옛 소련 정보기관인 KGB가 스파이들이 술에 취하지 않고 첩보 활동을 할 수 있도록 개발하였다. 숙취해소제인 RU21(www.ru21.co.kr)은 일명 첩보용 알약으로 유명하다. 숙취해소제도 인체에 영향을 미치는 제품으로 몸으로 체험하는 프로모션 방법이 마케팅의 기본이 된다.

최근 기업들은 샘플링을 인터넷으로 신청받아 제품을 체험하게 하고 후기를 받는 방식으로 많이들 진행하고 있다.

http://www.earlyadopter.co.kr)의 독특한 리뷰 서비스를 이용하여 얼리어답터식으로 풀어낸 제품 스토리를 만들어서 회원들에게 체험 고지를 하고 신청을 받아 제품을 배송하게 하고 후기는 RU21(www.ru21.co.kr)사이트에 올리도록 하였다. 이를 더 확대하면 사이트 스크리닝을 거쳐 다양한 체험 사이트를 선별하고 이들 사이트 자체내에서 제품 경험을 공유할 수 있도록 지원을 해줌으로써 사이트 활동에 참여하고 있는 회원들은 제품에 대한 신뢰도를 높힐 수 있다.

⑩ Event

체험 마케팅. 소비자에게 제품을 경험하게 하는 것이 WOM을 유발하는 필요충분 조건은 되지 않는다. 모든 전자 대리점들에 가면 모든 경쟁 상품들이 놓여져 있어 실제로 마케터가 원하듯이 우리 제품만의 경험을 극대화 시킬수 있는 상황이 되지를 않는다. 그래서 브랜드들이 플래그샵들을 두어 우리의 제품만의 리마커블한 경험을 할 수 있도록 독려를 하지만 경험적 스토리를 동반하지 않아 매출로 연결되지는 않는다.